硬核功能产品是如何变成时尚单品的？
编者按：本文来自微信公众号 资本侦探（ID：deep_insights），作者：李静林，创业邦经授权发布。
户外运动在中国，正在迎来黄金发展期。
疫情影响下，精致露营是无法外出的都市白领的旅行平替。三五好友，几顶帐篷，高颜值桌椅，带着咖啡和酒，走进城市周边的自然之中，既能社交，还极为出片，露营一下成为户外运动新的焦点。据艾媒咨询数据，预计在2021-2025期间，我国露营营地市场规模，年复合增长率可以达到17.1%。
小红书总能第一时间反映当下的城市消费潮流。当搜索露营关键词时，可以看到450多万条相关笔记，而以户外作为关键词，相关笔记的数量则超过500万条。以露营为起点，登山、徒步、钓鱼乃至冲浪，吸引了一波又一波追逐潮流的年轻人投入其中。
时也运也，消费趋势的变化总能带动相关市场的蓬勃。根据企查查数据，2020年成了国内露营相关公司注册爆发的一年，全年注册量达到7933家，同比增长了331.6%，最近三年成立的新公司，占到露营行业公司总数的81%。
上周，户外领域的头部品牌Patagonia又在网络上掀起波澜。83岁的品牌创始人伊冯·乔伊纳德（Yvon Chouinard）将自己一手创立的公司“裸捐”，并承诺每年的所有利润，将会用于荒野保护、生物多样性和应对全球气候危机上。
户外运动服饰、装备，这个发展已久的舶来品类，从没像现在这样吸引眼球。
生于山海的商业巨头在社交媒体上，流传着一张金字塔型示意图，代表着户外装备领域的品牌格局——当一产品品类吸引到足够多用户时，消费分层总是本能地出现，随之而来的“鄙视链”也会自然形成——虽然在健康的消费观念里，这种趋势不被提倡，但却很难避免，同时也能在一定程度反映出不同品牌的价值定位。
起源于加拿大的品牌始祖鸟，是户外服装领域绝对头部，它还有个别称，“户外爱马仕”。
1989年，加拿大登山爱好者Dave Lane创立了始祖鸟品牌，冲锋衣是让其扬名立万的产品。遮风挡雨、保暖御寒是冲锋衣在功能性上的第一要义，而始祖鸟的冲锋衣，正是从这一诉求出发，并与其面料供应商戈尔公司一道，建立了行业标杆。
图源｜始祖鸟官方微博
成立于1958年的美国戈尔公司（W. L. Gore＆Associates）最早是做医疗设备起家的，之后才将业务范围拓展到纺织品领域。1976年，戈尔公司研发出GORE-TEX布料，并接到了第一笔商业订单，这是世界上第一种兼具防水、透气和防风三大功能的布料，被称为“世纪之布”。
此后，始祖鸟成为戈尔公司最密切的合作伙伴之一，前者所有的防水产品，包括冲锋衣、羽绒服、棉服、鞋履，也都在使用GORE-TEX布料。作为供应商，戈尔公司的部分新技术会优先提供给始祖鸟使用，有些防水布料更是专始祖鸟，而GORE在测试产品时所使用的商品也是始祖鸟。就是在这样的品牌-供应商合作中，始祖鸟凭着防水技术和冲锋衣产品，走在了行业前端。
目前打开始祖鸟的天猫官方旗舰店也可以看到，其冲锋衣、羽绒服的价格不少是万元左右，是名副其实的“奢侈品”。
不过，真正让中国消费者熟悉这个品牌的是一起收购案。2019年，安踏集团完成了对芬兰运动品牌管理公司Amer Sports的收购，耗资46亿欧元，一举将包括始祖鸟在内的众多户外、运动品牌收入囊中。
户外品牌金字塔再往下，就是最近火出圈的美国Patagonia品牌。与始祖鸟类似，其创始人乔伊纳德也是个户外发烧友，产品理念源头也有些相似，Patagonia也是为了帮助背包客们，应对登山、攀岩等严苛的自然环境。
在功能性上，Patagonia主要解决的问题是防寒保暖，他们的标杆产品是Synchilla Fleece系列保暖外套，也就是消费者更熟悉的，摇粒绒。
如今的中国消费者，熟悉摇粒绒这个名字，或许更多源于日本快时尚品牌优衣库，但事实上，它的发明者是美国羊毛纺织品公司Malden Mills，而真正第一个将这种材质应用、推广的品牌，正是Patagonia。由于摇粒绒在保暖性上的出色表现，还被《时代周刊》评为了20世纪最伟大的百大发明之一。
Patagonia产品｜图源：官方微博
除了在产品性能上的引领时代，Patagonia最让消费者称道、佩服的是他们的经营理念。在浩如烟海的消费品牌中，Patagonia就像一个局外人，他们做消费品，但却反消费主义。2021年黑五期间，Patagonia在纽约时报上刊登出了整版广告，标题赫然写着：Dont Buy This Jacket，旗帜鲜明地反对消费主义。
不仅如此，创始人乔伊纳德在对待资本市场时，与戴森创始人詹姆斯·戴森有着异曲同工之处。年收入超过15亿美元，估值超过30亿美元的Patagonia一直都没上市，乔伊纳德曾说：“我根本不尊重股市，一旦你上市，你就失去了对公司的控制权，你必须为股东争取最大的利润，然后你就会成为这些不负责任的公司之一”。
不期冀通过资本运作扩大公司规模，是乔伊纳德和戴森共同的选择，他们也都喊出过“我从没想过成为一名商人”的口号——乔伊纳德认为一家想要制造世界上质量最好的户外服装的公司，是不可能拥有像耐克一样的公司规模。戴森专注于研发和创新，而乔伊纳德除了关注于产品，更多的精力集中在了公益和环保层面。
这次的“裸捐”，就完全体现了Patagonia和乔伊纳德的观念。Patagonia所有具有投票权的股票（2%）将被转移至Patagonia Purpose Trust，该信托旨在确保公司一贯秉持的价值观得以保留。公司所有没有投票权的股票（98%）捐赠给Holdfast Collective——一家致力于应对环境危机和保护自然的非营利组织。
“一家公司越早背离自己的本质，就会越早想要‘坐拥一切’，就会越早消亡”，不光对公司有明确的定位，乔伊纳德还试图改变资本主义社会的现状，在谈到“裸捐”的价值时，他表示：“希望这将对一种新的资本主义形式有所影响，这种资本主义不会以少数富人和一群穷人告终”。
走奢侈、高端的始祖鸟、Patagonia总归尚属小众，顺着品牌金字塔再往下看，则是普通消费者更熟悉的中高端品牌和大众品牌，其中包括了北面（The North Face）、哥伦比亚（Culombia）、骆驼等品牌。其产品价格大多在千元左右。
与大多数一上来就走品牌化路线的公司不同，大众户外品牌迪卡侬在经营模式另辟蹊径，走的是性价比模式，被称为户外领域的宜家。尽管诞生在奢侈品故乡法国，但迪卡侬却是靠着29元的双肩包、30多元的速干T恤、100多元的运动鞋打开了市场。
最初，迪卡侬更像是一家廉价户外运动品牌集合店，为其他供应商提供渠道。不过之后，由于和供应商的利益冲突，以及为了扩大收入规模，迪卡侬改变了经营模式，开始自建生产线和品牌。逐渐，在迪卡侬商场里，其自行设计的水上运动品牌Tribord、山地运动用品系列Quechua、团队用品系列Kipsta等一系列自有品牌崭露头角，到如今，卖场中已有超过96%的产品，来自自营。
也正是在从渠道方向品牌厂商的转变过程中，迪卡侬建立起了全面的生产链条，并在运动户外领域，站稳了脚跟。
除了廉价，迪卡侬的另一大生存之道是“抠门”。迪卡侬中国区媒体经理就曾表示，迪卡侬广告费用只占营业额的1%，少到几乎可以忽略不计。另外，为了节省成本，迪卡侬卖场中的许多产品干脆省去了外包装，有些鞋履产品，甚至连鞋盒都没有。
不同的档次定位、不同的经营模式、不同的调性追求，这就是户外运动品牌的构成现状。
从世外山颠落地“尘世”尽管每个品牌走的路子有很大差异，但从更宏观的消费趋势层面，某种程度实现了统一——户外鞋服正在从单纯的功能性产品，变为时尚单品。
“一步一北面，三步一大鹅”，这是去年潮流圈中流行的梗。一直以来不以颜值取胜的户外服装，竟然成了“校服”，密集出现在高校、潮流商圈。北面羽绒服，在前两年的冬季，成为街头出镜率奇高的时尚单品。这也从一个侧面反映出，在追求更大市场份额，希望占据更多日常穿搭场景的过程中，“硬核”的户外装备品牌，也开启了时尚化的道路。户外鞋服，正在渗透到各个不同的文化、消费圈层之中。
2020-2021年的那个冬天，北面品牌母公司，威富公司大中华区总裁马文在接受采访时曾表示：“（北面）这么火爆的销售，超出了我们的预计”。2020年年末冬季刚开始，北面羽绒服在中国就面临着脱销的情况，威富公司为此紧急增加了针对中国市场的库存。
根据威富2023年第一季度财报显示（2022年7月发布），北面是旗下表现最好的品牌，收入同比增长31%至4.811亿美元。相比而言，集团整体净亏损5600万美元，Vans、Dickies等潮流品牌的收入都出现了下降。
进入亚太市场超过25年时间，也是北面及其背后的威富公司，逐渐解锁流行密码的阶段。
图源：北面官方微博
与时尚品牌、时尚元素联名，是北面破圈的关键。去年12月，北面与高奢品牌Gucci的联名系列发布，两家公司还在米兰为一幢五楼高的建筑穿上橙色羽绒服“外套”。在中国，Gucci代言人倪妮、李宇春、鹿晗也都穿上了联名款羽绒服，这些举动都给北面的羽绒服带来不小的话题和热度。
不仅如此，北面实际上是最早尝试跨界联名的品牌之一。1986年，北面的首个联名系列是与科技公司苹果合作的。一个有趣的细节是，当时苹果公司推出了一系列潮流时尚周边，包括polo衫、运动休闲装、老爹帽等，北面是该系列中的核心服装合作品牌，而另一家与苹果合作的品牌，则是Patagonia。
而真正让北面与时尚产生深刻连接的操作，是他们与潮牌Supreme的联名。自2007年双方首次合作之后，此后每年都会推出一到两个系列产品，所涉及品类也逐渐从服装拓展至包袋。连续十余年的合作，也促成了北面和Supreme更紧密的关联，2021年11月，威富公司以21亿美元的价格，将Supreme收购。谈到这笔收购案，威富的总裁兼首席执行官 Steve Rendle 表示：“Supreme品牌将会进一步加速我们的数字化转型，也将会成为我们为股东创造长期价值的有效助力。”
进一步细看威富的品牌构成也可发现，户外和时尚，正是构成其公司业务的主力。公司旗下品牌有Vans、北面、Timberland及Dickies等。集团化的运作，能够给单一品牌的跨界提供足够的便利，形成1+1>2的效果。
处在户外品牌中高端档位的北面走了条联名的破圈路，而位于金字塔顶的始祖鸟、Patagonia则是因为一帮特殊的人群，被动地实现了时尚化——Patagonia一直秉持着与时尚割席，专注于专业领域的姿态，始祖鸟也明确表示：“我们没有过分时尚，也没有追随微观趋势，当我们转向并尝试解决街头服饰世界时，我们将完全失去它（品牌价值）。”
其实即便现在单独挑出始祖鸟的产品，清冷的纯色、极简的版型设计，与人们印象中的时尚完全不搭界。他们是如何实现破圈的？
TikTok“功不可没”。2021年5月，TikTok用户jcallred发布了一段15秒视频，他在视频里身穿始祖鸟，站在淋浴喷头下冲水，之后又穿着外套跳进了游泳池。就是这一条有点荒诞的测评视频，获得了两亿多的播放量。
社交媒体、短视频的威力就体现出来了。此后，大批运动博主开始模仿jcallred的视频，就像当年的冰桶挑战一样，形成了病毒传播。流量是有虹吸效应的，越是庞大的流量，越会吸引到更多，圈外人的围观、模仿和传播。
尽管这样一次并非品牌设计的主动营销活动，难以预估对始祖鸟产品销量的实际影响，但不可否认的是，短视频传播给原本专注在户外功能性领域的始祖鸟打开了新的窗口，让他们看到了走向日常、时尚的可能性，始祖鸟品牌体验总监Jurgen Watts在接受华尔街日报采访时就表示：“看到顾客自己在家评测冲锋衣也认为很有趣。”
贝索斯身穿Patagonia
而在更大程度上左右了始祖鸟，甚至Patagonia的时尚定位的，则是来自华尔街的精英人群，贝佐斯、瑞·达利欧以及蒂姆·库克等大佬，都在无意间充当了他们的“自来水”。
更深层次的社会原因，来自于2008年的金融危机。剧烈的行业和社会震荡，打破了华尔街精英身上的精英泡沫，随之而来的则是美国银行业着装规范的松动。银行职员开始脱掉严肃、象征着行业身份的正装，运动服饰、工装，甚至休闲的连帽衫、牛仔裤开始频繁出现。
在这一波风潮下，受益的品牌众多，包括新锐运动品牌Allbirds、Lululemon，也有快时尚品牌优衣库，当然，始祖鸟和Patagonia这类的专业户外装备也在其中。
尽管并非自愿，但Patagonia一度被称为了“Midtown Uniform（中城制服）”、“Power Vest（权力小马甲）”。户外服装，就像格子衫之于程序员，也成了华尔街金融人群的身份象征。
小众之风吹向中国连带着时尚化的趋势，跟随着城市中产的脚步，户外装备这股风也吹到了中国。
先来从一组数据层面，直观感受一下，户外品牌在中国的生长情况：
2022年安踏年中财报显示，始祖鸟母公司Amer Sports保持着稳定增长，其收入达到96.7亿元，同比增长了21.1%。安踏集团在该合资公司所占的亏损从去年同期的3.46亿元大幅减少至期内的1.78亿元，安踏高层表示，今年集团可从Amer Sports实现超过1亿元利润。
安踏表示，Amer Sports未来将强化中国、北美与欧洲三大市场的发展，到2025年，实现5个“10亿欧元的发展计划”，即始祖鸟Arc’teryx、萨洛蒙Salomon 和威尔逊Wilson 三大品牌分别打造成为“10亿欧元”的品牌；中国市场和直营模式分别实现收入10亿欧元。
从安踏的财报中可以看到，哪怕是小众的始祖鸟，依然在中国市场上获得了稳定的增长，更重要的是，未来可期。
针对中国市场，始祖鸟也计划开足马力，作为安踏多品牌战略下，主打高奢的品牌，加上其自身的调性，始祖鸟在中国的发展，也瞄准了极高净值的市场——继续循着自身优势，拓展中国市场，是这些海外品牌进入中国市场的策略之一。
2020年9月中旬，始祖鸟在上海核心商圈淮海中路的黄金地段力宝广场，始祖鸟阿尔法中心Arc’teryx Alpha Center（即AAC旗舰店），这家店铺的旁边，坐落着像蒂芙尼、爱马仕等内地最大的旗舰店。在北京，始祖鸟的门店也被开进了SKP、国贸三期等顶级商圈，战略定位明显。
始祖鸟上海线下店｜图源：官方微博
“Better(更好形象)，Bigger(更大面积)，Lower(更低楼层)”，这是始祖鸟在中国开店的原则。众所周知，对一家购物中心来说，位于一层显眼位置的大面积门店，是引流的核心，也是这家购物中心品牌定位的标志。始祖鸟将开店策略定位于此，也表明了持续走高端路线的目标。
当然，为了保持好自身的品牌调性，始祖鸟开店的节奏并不激进，甚至还在关店。始祖鸟大中华区总经理徐阳表示：“大家都觉得我这几年一直在开店，其实我关掉的店数量更多”按照计划，从2021年起的三年内，始祖鸟将会控制店铺保有量，正价店120家左右，奥莱店20家，“我们要控制店铺的保有量，才能以更加良性、健康的商业生态和更加积极的店铺体验去面对消费者，这才是真正的始祖鸟。”
保持自身调性很重要，这是品牌立足竞争的基础。但在复杂的中国市场中，品牌还需要有很强的应变能力，其中最重要的就是应对不断流转的消费趋势，从而在产品、营销等方面，积极应对。
2021年底，迪卡侬在第四届中国国际进口博览会上发布了新产品，露营、滑雪装备是重点。迪卡侬第一次在中国市场推出了车顶帐篷产品，面对露营热带来的不断涌现的新需求，迪卡侬露营运动品牌总监刘树炯在接受懒熊体育采访时表示：“它解决了小型车车顶露营难的市场痛点，这款车顶帐篷都可以（适配）。”
迪卡侬露营产品｜图源：官方微博
此外，迪卡侬还与Club Med在滑雪领域达成合作，Club Med将通过滑雪教练搜集滑雪装备产品的消费者反馈，以便迪卡侬进行产品改进、调整销售计划。
最后，海外品牌还需要在经营模式上持续进化。在中国的消费市场上，数字化经营、营销已经是一股几乎人人都要参与的风潮，无论什么细分赛道。对此，迪卡侬相关负责人曾指出：“中国的零售市场相较西方国家有很明显的数字化购物趋势，但要做到这样的转型，挑战来源于线上线下的双层改造。”
以线下零售起家的迪卡侬，已经开始在门店进行着技术升级改造，他们已经在中国约50家门店实现了基于RFID的自助结账。
综上，根据经济社会、生活方式演变的惯常路径，户外运动热潮在中国，也会从一股快速卷起的风，演变为更具稳定性和长久性的生活方式，越来越多人将会投身于潮流之中。在中国，户外品牌未来的想象空间将会更大。