仅做了3个月“顶流”的暴汗服，如何过冬？
编者按：本文来自微信公众号 新熵（ID：baoliaohui），作者：于松叶 编辑：月见，创业邦经授权转载
受疫情影响，今年春天以来，室内运动浪潮极盛，暴汗服、瑜伽裤等室内运动用品逐渐成为都市年轻人青睐的消费品类，相关品牌也顺势崛起。
“过年胖三斤，有后秀，不担心！”，自今年1月起，暴汗服品牌HOTSUIT（后秀）的洗脑广告语开始震动都市年轻人的耳膜，其挥汗如雨的广告也开始挤入年轻人的视线。
HOTSUIT可谓是复刻了元气森林的走红路径，知名明星代言+线上KOL推广+线下梯媒投放，全方位围剿都市年轻人心智。许多被击中了减肥痛点的年轻人，不知不觉就下单购买了一套暴汗服，憧憬着自己能够在科技感十足的运动战袍加持下成功瘦身。
但暴汗服走红的同时，始终伴随着伪科学、智商税相关争议，这无疑给HOTSUIT等一众靠着暴汗服起家的新兴运动品牌的前景蒙上了一层阴翳。今年4月初开始，暴汗服的热度开始消退，这意味着暴汗服仅仅做了3个月的“顶流”。
为了避免昙花一现的命运，以HOTSUIT为代表的暴汗服品牌，正在试图摘掉暴汗服身上的伪科学、智商税标签，对相关争议一一回击。
暴汗服，摘掉“智商税”标签暴汗服于2016年开始出现在中国市场。2017年，HOTSUIT通过在电视剧《欢乐颂2》中植入广告，开始小有名气。到了2018年，HOTSUIT乘着小红书崛起的东风，终于开始将暴汗服这一细分运动品类推成网红产品。截至2020年末，HOTSUIT在三年时间里，请了多位一二线明星推广，初步打开知名度，也让暴汗服这个细分类目在运动服装市场中有了一席之地。
但暴汗服刚刚走红不久，即迎来了智商税、虚假宣传、存在健康隐患等一连串质疑。2018年4月，有电视台率先起底暴汗服，体育教练和医生专家指出暴汗服仅能减重，无法减脂，且存在让人脱水、昏厥等健康隐患。随后，越来越多的媒体开始对暴汗服的减肥原理进行起底，导致HOTSUIT不得不转换宣传方向。
2018年末，HOTSUIT开始称暴汗服的主要功能是“消水肿”，也将减肥相关措辞转变为更委婉的“燃烧卡路里”“降重”。
而这，也加重了外界对其偷换概念的指责。减肥通常指减脂，而暴汗服促进流汗后虽然可以达到减重效果，但减重仅是短时间内减少体内水分，并不是真正的减肥。而减肥的原理如今已经很明朗，需要通过节食、运动等方式制造热量缺口，从而让人逐渐变瘦。
“医学常识表明，体温每升高1摄氏度，基础代谢增加12%-13%。”“一定穿着暴汗服运动，才能增加消耗提高代谢。”HOTSUIT官网如此强调着。
但健身教练陈克对「新熵」表示：“如果暴汗服的减肥原理是提高体温，那么便和夏季更容易减肥是一个原理。体温越高，基础代谢越高，减肥效果也越好。但问题是，多穿衣服也能达到和穿暴汗服一样的效果。暴汗服不是完全没效果，只是效果微乎其微。”
此外，暴汗服一直存在着各种潜在隐患。
当人体运动的时候，核心温度正常情况下会自然上升，人体通过出汗带走身体热量。而暴汗服却不让人体散热，这样轻则导致使用者心慌乏力、重则休克、器官衰竭。
另外有研究表明，在运动中，短期内大量流汗还会导致血浆浓缩，加剧心脏的负担。今年以来，央视新闻也多次报道了暴汗服的安全隐患，专家强调，暴汗服让人大量排汗会造成电解质紊乱，夏季穿暴汗服运动容易导致中暑；暴汗服这种不透气不透湿的面料在大量出汗后，容易滋生细菌，造成皮肤疾病。
对于媒体的多方面质疑，HOTSUIT近期对部分质疑做出了回应。对于短期内大量流汗后会造成电解质紊乱的指控，HOTSUIT则回应称使用者运动中本就应该及时补充水分。
而对于暴汗服面料不透气不透湿容易造成皮肤病的指控，HOTSUIT则反驳道暴汗服的面料透气透湿，还使用了银离子抑菌技术，能够抑制霉菌生长。
「新熵」查阅国家知识产权局官网信息发现，石狮市骏驰贸易有限公司（HOTSUIT主体公司，现改名为石狮市骏驰科技有限公司）拥有一项名为“抗溶胀银膜面料”的发明专利，该面料的夹膜层为设有透气小孔的含银透气薄膜，能够提升透湿性，增加穿着的舒适感。
虽然手握专利，但消费者实际穿着暴汗服过程中确实存在闷热问题。有服装行业从业人员对「新熵」表示，“目前市面上的暴汗服基本都是选用加了涂层的聚酯纤维面料，多数是纳米银涂层，还有一些品牌做高端线会用石墨烯涂层。聚酯纤维本身透气性就很差，加了涂层之后透气性会更差。虽然HOTSUIT的专利显示面料具有透气孔，但是其作用不大。”
暴汗服之所以鸡肋之处颇多，本质原因是暴汗服早就存在，但并非大众运动服装品类。暴汗服最初叫发汗服或降重服，国外则称之为Sauna Suit（桑拿服），是迎合拳击、举重运动员等特殊群体降重需求而诞生的服装，让运动员能够在赛前快速达到比赛体重。
也就是说，暴汗服本身是针对特殊人群的短期需求而创造的产品，所以不会对使用者产生困扰。但HOTSUIT想将暴汗服推成大众的运动服装品类，自然问题多多。对此，HOTSUIT不得不为了迎合大众市场而对产品进行改进，例如研发透气面料等等。但在暴汗服燃脂逻辑存疑、健康隐患频出的情况下，暴汗服的轻微改良，更像是为了在营销层面能够“有理有据”。
异军突起的背后，HOTSUIT的桎梏和挑战近期，有关暴汗服的质疑以及HOTSUIT的“血统”的质疑越来越多。HOTSUIT官网介绍称，HOTSUIT是美国体育用品公司AGEAS于2015年创建的品牌，2021年，HOTSUIT有限责任公司宣布收购了AGEAS，并正式拥有HOTSUIT全球知识产权。
「新熵」查阅美国专利商标局信息发现，AGEAS公司最早于2017年开始申请HOTSUIT品牌商标。而中国国家知识产权局商标局信息显示，在国内，HOTSUIT商标最早于2015年初就开始申请，远早于美国。该商标申请人为阿吉斯公司，由石狮市万骏商标事务所有限公司代办，而后者的股东蔡秀霞，正是石狮市骏驰科技有限公司的实控人。
HOTSUIT在美国申请商标的时间晚于中国
而HOTSUIT在海外的营销推广，于2019年年初才开始陆续出现，也比国内的营销推广还晚了两年左右。所以更有可能的情况是，HOTSUIT本身就是本土品牌，通过收购一家美国公司，达到“海外镀金”、以洋品牌身份营销的目的。
HOTSUIT所属的石狮市骏驰科技有限公司，体现出了其福建泉州服装产业集群的血统。石狮是国内有名的运动休闲服装产地，当地的冲锋衣、防风服的产业基础也比较深厚，所以做面料和原理类似的暴汗服也是手到擒来。此外，石狮也做服装出口贸易、品牌服装代加工等等。
国内暴汗服市场的诞生，是既有的外贸产业，一番包装后转内销的结果。
石狮市服装行业从业者刘连对「新熵」表示：“2012年之后，当地开始有商人筹谋做品牌。再就是，受产能和疫情双重影响，石狮的品牌不得不瞄准国内市场。就像暴汗服，本身多是销往海外，但是后期产能充足，需求却跟不上，自然需要把暴汗服推成大众接受的运动服装。再加上2020年疫情暴发之后，做外贸更加艰难，所以就更需要拉动国内的需求。”
但拥有产业集群优势的HOTSUIT，想要在国内市场走得长远，也面临着桎梏和挑战。
目前，电商平台上，暴汗服品类中销量靠前的安玛、唯之娇、飞佳佳等品牌和HOTSUIT一样，均为福建品牌，而悦步和依更美则分别是安徽合肥和山东滨州的品牌。合肥和滨州，均为纺织产业集群地，由于暴汗服的设计、裁剪、加工均较为简单，所以纺织产业集群地也能推出自己的暴汗服品牌。
但在众多暴汗服品牌之中，目前仅有HOTSUIT为中高端定位，能卖至500元以上，且销量较好。实际上，这也和石狮当地的产业特性有关。
有MCN工作人员表示：“之前和石狮的几家代工厂谈合作，十分困难。因为给我们的最低报价，仅比淘宝同款售价低30%，再加上我们直播间售价要比电商平台低一些，所以如果做起来，我们没有多少利润空间。更有趣的是，厂家反而要求我们走中高端路线，卖高价。但是贴牌的服装，卖高价当然不太现实。”
刘连则认为，“石狮当地的暴汗服代工厂，不少有自有品牌、外贸品牌，或者给HOTSUIT代工过。HOTSUIT目前走高端路线，售价高，给工厂的订单量更有优势，利润也更高。做自有品牌和外贸品牌则没有中间商这一环节，利润也不低。所以久而久之，许多工厂习惯于做本地订单，不屑于接外面单量小、利润低的单子。”
综合来看，相对排外的产业带惯性，使得外部势力难以加入暴汗服市场分一杯羹，而想要把暴汗服市场摊大，则更加依赖HOTSUIT等当地品牌的自身实力和营销推广。
不少媒体消息称，安踏、李宁、阿迪达斯、安德玛等知名运动品牌也纷纷推出了暴汗服产品。但「新熵」仔细查阅后发现，李宁、阿迪达斯、安德玛的国内外线上旗舰店并未销售暴汗服产品，国内电商平台所售的该几个品牌的暴汗服或均为山寨产品。
而安踏，则是通过其子公司的线上官方旗舰店推出暴汗服试水，而安踏官方网店内，依然没有售卖暴汗服。值得注意的是，安踏是诞生于福建晋江的运动品牌，而晋江市和石狮市毗邻，均属于泉州。但同样出身于晋江的匹克和特步，却没有跟进暴汗服这一新兴品牌。
总的来说，目前国内外知名运动服装品牌之中，仅有安踏试水了暴汗服，各大品牌没有入局暴汗服市场。
热度渐消，暴汗服迎来最后一搏？目前HOTSUIT称旗下暴汗服产品已销往全球79个国家，销量突破100万件，为全球暴汗服销量冠军。但实际上，经过今年春天短暂的爆红后，暴汗服的热度正呈现出逐渐消退趋势。
百度指数显示，2022年1月初，“暴汗服”和“后秀”的搜索指数迅速飙升，但至3月末，两者的搜索指数就开始断崖式下跌，目前呈缓慢下跌趋势。与此形成鲜明对比的是，“瑜伽裤”一直维持着不错的热度。
在以往，暴汗服在频被质疑的前提下，也能打开销量，是因为掌握了智商税产品开拓市场的精髓，即创造消费者愿意支付的“象征性价值”。
在消费者使用产品的过程中，安慰剂效应得以显现，即在产品并无宣传功效的前提下，如果消费者相信使用这个产品会让自己变得更好，自己就会付出更多的努力，进而真的有可能让自己变得更好。
例如使用了暴汗服的消费者，本身就是准备长期运动的用户。长期运动下来，很多人都会变瘦，所以有些消费者会认为暴汗服是有用的，进而在社交平台现身说法，形成口碑式营销，以对抗外界的科普和质疑，并为暴汗服延续热度。
其次，消费者愿意购买智商税产品，通常也是出于某种焦虑，而暴汗服无疑是契合了“减肥焦虑”这一当代青年最大的焦虑之一。减肥焦虑已经催生了庞大的食品消费品类，如无糖饮料、无糖食品、代餐等等，当减肥焦虑投射在服装产业，暴汗服就应运而生了。当产品的价格负担远低于消费者的焦虑负担，消费者便会不假思索地相信广告推广，迅速掏钱购买。
在暴汗服出现初期，消费者对暴汗服的认知，多停留在HOTSUIT，所以HOTSUIT自然不愁销量。但如今，随着越来越多的暴汗服品牌出现，并从中低端市场开始抢占消费者，HOTSUIT的行业优势开始被稀释。
入局暴汗服市场的部分品牌
一位表示曾给HOTSUIT代工过的暴汗服工厂负责人对「新熵」透露：“一套长袖长裤暴汗服套装，根据做工、用料的不同，出厂价在90-200元不等。”HOTSUIT官方旗舰店内，销量最高的几款暴汗服套装，售价为699-899元，券后价格为499元-699元。即便按照最低售价499元计算，其利润率仍高达150%。
而目前电商平台上销量靠前的暴汗服单品，售价多在30-80元区间，悦步等品牌的暴汗服套装，售价则在250元左右，仅为HOTSUIT售价的一半。前述工厂负责人认为，市面上这些中小品牌的利润率多在30%-100%左右，远低于HOTSUIT，更具性价比。
电商平台销量靠前的暴汗服售价普遍不高
虽然中小品牌的利润率不及HOTSUIT，但HOTSUIT的推广费用却在行业内遥遥领先，这使得HOTSUIT的净利率不容乐观。随着HOTSUIT的投放逐渐减少、以及质量问题的扎堆出现，品牌热度也断崖式下降。
小红书、黑猫投诉上，均有消费者投诉HOTSUIT暴汗 服的涂层容易脱落损坏，导 致产品使用寿命很短，这使得HOTSUIT的中高端路线受到一定冲击。
消费者控诉HOTSUIT暴汗服涂层脱落问题
截至2022年3月15日，HOTSUIT后秀天猫官方旗舰店粉丝数为65.6万，热门单品的月销量超过7000件；至7月初，热门单品月销量跌至2000多件；到了9月末，热门单品月销量已经跌至800余件。仅半年时间，其热门单品销量缩水近9倍。不仅产品销量快速下跌，旗舰店粉丝数也增长缓慢。截至9月末，HOTSUIT官方旗舰店粉丝数为67.3万，对比半年前仅增长1.7万人，增长率仅有2.6%。
面对品牌颓势，HOTSUIT试图通过微商模式带动消费者裂变，即招募品牌分享官，让其通过微信朋友圈、微信群、微信好友等渠道内推广商品，有成交就能获得5%-15%的销售佣金奖励。但不是所有的品牌都像拼多多一样，能够在微信生态内获得快速的用户裂变。299-3799元的商品价格区间，实在不具备下沉基础。
暴汗服的热度难续，意味着HOTSUIT的品牌大单品路线难以走下去，HOTSUIT需要打出第二张牌。目前，HOTSUIT旗下还有风衣、卫衣、羽绒服、鞋、包等服饰品类，但只有暴汗服的销量较高，其他品类的商品月销量仍十分惨淡。
有服装行业从业者表示：“虽然暴汗服是人造的风口，但是对于HOTSUIT来说，如果能凭借暴汗服打响品牌名号，逐渐成长为头部综合型运动品牌也不枉一番营销。”
然而在重金营销之下，仅仅爆红了3个月的HOTSUIT，其盈亏比注定也不甚乐观。 如果今年秋冬，暴汗服消费市场仍然难以回暖，那么本就更加适合秋冬季节使用的暴汗服，怕是要“死”在寒冬之中了。
（文中陈克、刘连为化名）