腰部新势力，摆脱不了廉价的命
编者按：本文来自微信公众号盒饭财经（ID：daxiongfan），作者：于师兄，编辑：王靖，创业邦经授权发布。
又一家造车新势力跨过了IPO的大门，但上市首日表现与造车第一梯队的“蔚小理”相比，形势却已经发生了改变。
9月29日，零跑汽车正式登陆港交所，开盘直接破发，较发行价48港元下跌14%，盘中跌幅一度超过30%。
造车界经常流传这么一句话：第一次出牌很重要，输了就很难再爬起来。
对于这句话，朱江明很可能是第一个表示反对的人。2015年，朱江明的身份还是安防巨头大华股份的创始人之一，偶然的机会，他嗅到全球新能源汽车风口。“2015年，我在西班牙旅游，看到街边有许多Twizy雷诺电动车，我意识到中国有这么大市场，为什么没人做？”
朱江明和大佬们打高尔夫的机会中，得到了高人指点，让他先去造跑车。于是，朱江明在2015年成立了零跑汽车，并且在2019年7月正式交付第一款量产车零跑S01。当时，零跑给S01这款车的定位是“智能纯电动轿跑”，但不管从外形还是尺寸来看，它更像是一台“老年代步车”。2020年，S01只卖出了1125辆——第一款车零跑“败了”。
作为一名创业老兵，朱江明并没有轻易言败。在2020年，零跑又推出了比S01更便宜的微型电动车T03。很幸运，T03这款车帮助零跑赶上了这一波新能源汽车销量大潮，并且在第二波造车新势力上市潮中抢先起跑。
但上市并不意味着上岸，零跑从未远离悬崖。甚至，在零跑身后排队等待上市的腰部新势力，都未远离危险。
01“卖得越多，亏得越多”，是零跑汽车当下所面临的困扰。
在销量方面，零跑近期以来可谓异军突起。2020年，零跑汽车共计交付8050辆；2021年，共计交付4.37万辆，同比增443.5%；今年8月，零跑交付1.2万辆，同比增180%；今年1-8月，其累计交付量已达到7.66万辆。
但与爆发式增长的销量数据齐飞的，还有零跑的亏损金额。2019至2021年，零跑汽车的营收为1.17亿元、6.31亿元、31.32亿元；净亏损分别为9.01亿元、11亿元、28.46亿元。这意味着，零跑这三年的营收38.8亿元，但净亏损却高达48.5亿元。
做一个简单的数学题，零跑去年亏了28.46亿元，卖出了4.37万辆车。那么这意味着——零跑每卖一台车，就要亏掉6.5万元。
与第一波上市的造车新势力“蔚小理”不同，零跑汽车目前的产品线仍以廉价车型为主。具体来看，零跑汽车目前在售车型共有4款量产车。最便宜的是微型纯电车型零跑T03，售价为7.95万元起；其次是轿跑S01，起售价为12.99万元；中型SUV车型C11起售价为17.98万元；以及即将上市的中大型轿车C01，售价18万元起。
从去年的销量构成来看，零跑的第一款量产车S01早已被边缘化。售价更高的中型SUV车型C11曾被寄予厚望，但这款车从上市以来就从未掀起过较大的波澜。目前主要支撑零跑销量规模的车型，是一款起售价不足10万元的零跑T03，占总销量的比重接近九成。
车型价格低廉，就意味着BOM（物料清单）成本低下，进而使得产品所能搭载的科技型等配置更少，这与“蔚小理”给资本市场灌输的“智能化属性”搭不上边。举个简单的例子，在今年初的新能源汽车供应链短缺风波中，零跑意外地实现了销量稳定增长。究其根本，这不只是因为零跑的供应链管理到位，更多的原因是T03这款车所需要的智能化硬件少，不存在零部件稀缺性的问题。
另外，从去年开始的这一轮动力电池涨价，导致了低端电动车的成本受到重压。今年以来，零跑汽车先后进行了3次涨价，其中，零跑C11的涨幅高达2-3万元。零跑T03曾以性价比著称，如今随着价格优势的褪去，零跑在低端市场的竞争压力进一步增大了。
实际上，零跑也意识到了“廉价车型”，所引发的连锁反应。而在今年初，零跑正式发布了旗下第四款车型零跑C01，并且终于在配置上有所亮点，比如采用CTC（电池底盘一体化）技术，让搭载90kWh电池组的C01实现了717km续航（CLTC工况标准）。
C01车型的重要性是不言而喻的，否则零跑也不会把这款车的宣传照作为港交所招股书的封面图。
正是因为重要，零跑在订单量上玩起了花样。自C01车型开始预订时，零跑汽车官方采取了“0元订”的策略，也就是说用户不需要支付任何预订金，即可下订C01车型。在9月21日，零跑顺势宣布C01车型预订量已超过10万台。至于实际交付量如何，自然是要等到IPO之后才能见分晓。
02即便是登陆港交所，零跑也难以摆脱亏损的困扰。
招股书显示，零跑汽车本次IPO募集资金约40%用于研发、约25%用于提升生产能力，约25%用于扩张业务及提升品牌知名度，约10%用于运营资金及一般公司用途。从比例上来看，有四成的融资金额进入到研发团队的口袋里，但从预估金额来看，仅有27.8亿港元（约25亿元）会投入研发。
同时， 零跑在招股书中也明确写到：我们计划继续投资于扩张销售及服务网络、研发活动、销售及营销活动、人才招募及国际扩张。由于该等投资一般需要时间才能实现回报，我们预期于2022年录得重大净亏损及经营现金流出。
不同于蔚来在服务体系上重金布局、小鹏在自动驾驶领域深耕，零跑的研发思路在新势力中当属“奇葩”。招股书中，零跑反复提到“全域自研”——官方给出的定义是，自主研发智能电动汽车核心系统及电子部件中的所有关键软硬件。
具体来看，零跑的研发并不是做“深度”，而是做“广度”。
根据零跑提供的一张“自研自制的核心系统及电子部件”版图显示：除了内外饰以及电芯以外，零跑几乎在所有板块都采取了大量自研。其中包括像电机、减速器，连车灯系统都是自研的。
众所周知，绝大部分新势力车企所提倡的是“全栈自研”，即把底层硬件生产交给第三方做集成，而车企掌控用户体验的软件算法和交互设计。与零跑的“全域自研”的区别就在于，通过“全栈自研”可以让车企更多的把资金和资源，投入到用户可感知的软件层面。
零跑的“广撒网式”研发看似布局全面，但实际却是“蜻蜓点水”。
比如在智能驾驶领域，零跑汽车空有参数却没有领先性。在招股书中，零跑将C01车型与特斯拉Model 3、比亚迪汉等热销纯电车型进行对比。但在智能化配置上，零跑仅提到了自动驾驶功能的数量，零跑C01以23个功能数量，超过了特斯拉、比亚迪等一众车企。而实际情况却是，特斯拉3年前就实现的高速NOA导航辅助驾驶，零跑C11车型至今都没有推送给用户使用该功能。
究其根本，零跑的“全域自研”模式短期内很难快速地将研发投入转化为技术优势。因为车企自研软硬件，要么对技术趋势有长远的判断，要么在上下游产业链有足够深的积累，像比亚迪的磷酸铁锂电池、特斯拉的FSD完全自动驾驶、蔚来的换电，无一例外都是扎得够深、够久。但零跑所遵循的研发策略是，什么领域都做。而结果就是，每一个领域都做得不够精。
在招股书中，零跑还透露了开发增程式车型的计划。按照“全域自研”逻辑，零跑这家专注纯电动车的新势力，大概率还要分出精力去研发增程系统专用的发动机。这种“不务正业”的研发行为，在零跑身上屡见不鲜。
此前，零跑还成立了杭州芯图科技，开启自研芯片之路。目前已经量产上车的凌芯01采用28nm制程工艺，算力达到4.2TOPS。但无论是工艺层面还是算力参数来看，凌芯01都不如专注芯片领域的供应商。
此外，零跑还计划在2024年提供城市道路智能领航辅助功能，并且还有计划自研激光雷达。要知道，小鹏、长城等车企从今年开始，就能逐步实现城市道路的高阶辅助驾驶，但零跑要等到两年之后才实现，严重的滞后性很难说服资本市场将零跑归到“智能汽车”的阵营。
更严重的是，零跑这种一张大网铺开的研发方式，迫使其把卖廉价车赚来的钱源源不断地砸向了研发。
2019至2021年，零跑研发开支分别为3.58亿元、2.89亿元、7.40亿元。作为对比，同期蔚来为44.29亿元、24.88亿元、45.92亿元；小鹏汽车为20.70亿元、17.26亿元、41.14亿元；理想汽车研发费用分别是11.69亿元、11.00亿元、32.86亿元。具体到2021年的研发占营收的比重看，理想为12.2%，蔚来为12.7%，小鹏为19.6%。而零跑这边，居然达到了惊人的23.6%。
实际上，零跑希望在保持高研发占比的同时，通过更多、更贵的新车型来提升营收能力。根据招股书，零跑计划在未来3年内推出7款新车型，并且希望通过这些新车型逐步渗透到中高端主流市场。但自下而上的路，并不好走。
03与零跑一样，想摆脱廉价标签的腰部新势力不在少数。
比如，最近几个月经常占据造车新势力销量榜榜首的哪吒汽车，目前主销的车型是哪吒V（售价7.99万-12.38万元），其次是哪吒U（售价12.38万-20.18万元）。但低端车型受限于成本，往往只能获得漂亮的销量数字，但对于品牌形象的提升和技术积累并无太多贡献。
尤其是对于资本市场而言，销量数据不足以支撑一家造车新势力的高估值。根据《晚点 latePost》报道，哪吒汽车目前已开启目标估值约450亿元人民币即 70 亿美元的Pre-IPO 轮融资，并计划于今年内启动赴港IPO。
哪吒和零跑一样，都在IPO的前期推出了售价更高、配置更高的新车型。而相比零跑保守地把定价划在30万元以下，哪吒推出的哪吒S车型，直接把价格推到了19.98-33.88万元的高位。
哪吒S 图源：哪吒汽车官网
与高售价而来的，还有高科技配置。哪吒S搭载的TA PILOT 4.0智能驾驶系统，应用可实现200TOPS高算力的华为MDC计算平台，采用2颗固态激光雷达，号称可以实现高速及城市道路实现领航辅助驾驶。不过，华为仅向哪吒提供零部件供应，最终的功能落地完全取决于哪吒自身的研发实力。
从终端渠道的反馈来看，哪吒S上市之后并未出现当初理想L9、蔚来ES7等车型一样的火热看车潮。上市次日的均店订单不到1个，部分省份的订单仅为个位数。可以说，哪吒S难言爆款。
首先，自下而上的路径，最难的就是摆脱“廉价”的标签。
最早推出的哪吒U，有不小比例的销量流向了网约车行业；后来，愿意花不到10万元买哪吒V的人，只有四成是来自于新一线或二线城市，比如浙江、江苏、河南。而更大比例的用户来自于三四五线下沉市场；但到了30万元价位的哪吒S，官方为它圈定的目标用户画像也非常清晰——85和90后，男性为主，家庭条件较好，乐于享受生活，关注性能、智能体验。
显然，哪吒身上出现了用户断层的现象。对于中国人而言，买车更多的是一个面子工程，除了配置和尺寸之外，大家还要满足面子上的需求。品牌现有的用户画像，往往也是决定用户买不买单的因素之一。
作为参考，蔚来早期的用户就是以“精英阶层”为主。蔚来联合创始人、总裁秦力洪就曾表示，蔚来的用户有以下几个特征：1、城市内比较核心、比较主流、有现代价值观的中产阶级为主的人群；2、对新生事物有追求，有向往，对新生事物有很大的包容性；3、用户素养很高，用户里面卧虎藏龙。
产品的高端和品牌的高端之间，出现了一种矛盾。因为高端车型需要品牌形象的支撑，但对于哪吒、零跑而言，急需高端车型来提升自己的品牌形象。
其次，早期布局的下沉经销商模式，成了品牌向上的阻碍。
与蔚来、特斯拉所热捧的纯直营模式不同，零跑走的是直营店+经销商合作伙伴的销售模式。从营收构成来看，经销商的对营收的贡献远大于直营店。
2019年-2021年，零跑直营店所得收益分别为：4210万元、9460万元、5.33亿元，而同期经销商渠道贡献了7490万元、5.21亿元、25.26亿元。结合三年的汽车及部件销售总收益计算，零跑的经销商门店在近两年贡献的收益占总收益超过八成以上。可以说，直营模式在零跑这家公司的体系中名存实亡。
传统经销商模式，在扩大市场规模方面有着极大的帮助，适合以销售低端车型为主。而一旦需要销售中高端车型，那么用户对于售前、售后的服务水平要求会更高。层次不齐的经销商模式很难保证服务的统一性。不止是的零跑，哪吒和威马也都是走的直营+经销商的模式。在产品定位向上攀升时，就会遭遇终端服务高端不起来的尴尬。
招股书中，零跑提到了关闭部分渠道合作伙伴，旨在优化销售与服务网络。但考虑到当前经销商贡献的收益规模庞大，清退过程预计是相当艰难的过程。
总之，对于零跑汽车创始人、董事长朱江明来说，难不是最大的问题。他最不缺的，就是对于创业这件事的耐心。他曾经说过：“造车就像长跑，过程一定很漫长，希望有一天零跑能像丰田、大众那样有上千万辆的销售规模。”