食品界的嗅觉经济，如何让你为气味买单？
编者按：本文来自微信公众号 Foodaily每日食品（ID：foodaily），作者：Carol He，创业邦经授权发布。
“人可以在伟大之前、恐惧之前、在美之前闭上眼睛，可以不倾听美妙的旋律或诱骗的言辞，却不能逃避气味，因为，气味和呼吸同在。”正如电影《香水》台词，嗅觉体验是所有感官感受中最独特、持久的存在。
如今日常生活场景中，“气味”的存在感正越来越强。出门在身上喷洒香水，客厅卧室摆放香薰，衣物有专用留香珠，精致清新的口腔喷雾，甚至在口罩上贴上香薰贴......
在食品方面，许多品牌也在围绕“气味”大做文章。大白兔曾和气味图书馆联名推出过“大白兔味香水”，一秒唤醒童年回忆；肯德基推出过炸鸡味香水、香氛蜡烛，甚至可以食用的原味鸡肉味指甲油，将原味鸡的“吮指”展现得淋漓尽致；前不久，悸动烧仙草还以祖玛珑经典香水为原型，推出“英国梨&小苍兰”香水果茶，将香水概念嫁接到茶饮上，上市两天就卖出50万杯。
图片来源：大白兔、肯德基、悸动烧仙草
气味为什么如此令人着迷？在食品领域，品牌们如何利用嗅觉经济潜移默化地影响消费者的购买决策？从丰富感官体验的维度进行创新，嗅觉经济还能如何在食品领域展现更多魅力呢？Foodaily这就带大家一探究竟。
从香水到个护，揭开嗅觉经济令人“上头”的秘密近年来，嗅觉经济正不断渗透进大众的日常生活。
从基础花草香、木质香的具象描述延伸到“大女主”、“清冷香”等拟人化的表达，香水的香型形容越来越细分，香调的种类也更加丰富，向柑橘、木质等香水香型延伸；应用场景也从日化用品延展到头发护理、身体护理、口腔护理、家庭熏香等品类。欧睿数据显示，2015-2020年中国香水市场一直保持15%的年均复合增长率，接下来5年的复合增长率将达到22.5%，整体增速是全球市场的3倍之多。
嗅觉在人体感官体验中的作用机制使得气味与情绪、记忆之间存在很强的关联。作为人体五种主要感觉之一，嗅觉通过探测和识别空气中的分子来进行工作，并会与味觉进行整合和互相作用。相比作为近感的味觉，嗅觉是一种远感，是通过长距离感受化学刺激的感觉。挥发在空气中带有味道的气体分子，刺激位于鼻腔顶部的嗅觉感受器并产生神经冲动，冲动沿嗅神经传入大脑皮层从而产生嗅觉。
相比其他感觉，嗅觉感受还与记忆和情感存在紧密的联系。当你看到、听见或是品尝某物时，这些感觉会首先经过丘脑，再由丘脑将信息传达给负责记忆的海马体和负责情绪处理的杏仁核。而嗅觉则不同，气味直接绕过丘脑，进入大脑的嗅觉中心，直接与杏仁核和海马体相连，因此气味可以迅速地引发具体的记忆甚至是强烈的情绪。
具有“特异性”的气味信息在我们的大脑中整合成独一无二的记忆，使我们能快速辨别出不同的气味，并能回忆起与气味相关的情境。
现今，随着大众自我和悦己意识的崛起，越来越被重视的情绪价值推动了嗅觉经济的快速发展。意识到嗅觉体验的重要性，很多食品品牌会将食物的嗅觉体验作为记忆与情绪的载体，通过气味的刺激引导人们对食品产生兴趣，从而潜移默化地影响消费者的购买决策。
本质上，品牌希望通过嗅觉感受来传达信息，利用嗅觉体验与消费者建立情感和记忆的交互。
强化食品独特的嗅觉体验，抓住情绪与记忆的纽带1.用气味打造“沉浸式体验”
在电影院的密闭空间里，气味浓郁的爆米花总是会吸引人们忍不住去购买它，即使他们知道爆米花超高的溢价，也心甘情愿地买单。
用气味营造氛围，利用嗅觉体验影响消费者的决策。
迪士尼就推出过一种气味技术Smellitizers，将这种气味发生器（包括香味物质）放置在强气流源（风扇或加压空气）和游客之间，通过供应压缩空气造成气流运动，将化学物质输送到外界环境中。这项技术的特别之处在于，它能精准地控制气味时间，让气味的释放“收放自如”，以此来强化游客在迪士尼不同主题公园里的感官体验。
图片来源：Duchess of Disneyland
当爆米花车人流量较少时，迪士尼就会通过公园内隐藏的通风口，用Smellitizers释放浓郁的爆米花香充斥整条大街，吸引游客前来购买。同样，在迪士尼的烘焙店和糖果店，工作人员也会使用Smellitizers制造香味，营造出食品新鲜出炉的感觉。
2.逆向气味营销，臭味也能“真香”
香气和臭味，这两种看似对立的气味其实只是一念之间的感觉。少量添加吲哚（广泛存在自然界的吡咯和苯并联的化合物）能使得香水充满香气，但较高浓度的吲哚却会形成难闻的臭味。科学家做过实验，把粪便中的吲哚分子用酒精稀释400～1000倍后，这股味道就变成了茉莉花的香气。
曾经令人“闻臭色变”的螺蛳粉，近两年一举逆袭为餐饮界的爆品。酸笋和螺蛳汤混合形成螺蛳粉复杂而独特的腐臭味，方圆几十米内都能闻到。但当螺蛳粉进入嘴里后，不同于闻到螺蛳粉的体验，鼻后嗅觉会捕捉并传达更丰富的嗅觉信息，和舌头感受到的味觉一起，实现从闻着臭到吃着香的转化。因此，很多闻着臭的人在品尝到螺蛳粉的味道后，会爱上吃螺蛳粉，从而产生“真香”的局面。
图片来源：Noodles and river snails tickle world's palate，chinadaily
通过臭味的自黑，利用消费者猎奇的心理或“真香定律”的逆向营销，以螺蛳粉、榴莲、臭豆腐为代表的臭味食品以“臭”造就鲜明的品类特色和记忆点，并以此激活大众在社交平台的自发传播。
3.闻香识时令，营造季节的氛围感
不同的季节、时令催生出截然不同的应季食材，主打季节限定已成为品牌们焕新产品、打造专属时令氛围感的常用手段。除了在配方上采用时令原料、视觉体验上融入时令概念，一些品牌也会巧用“气味”来强化消费者对“季节限定”的感知。
比如，在春日樱花季，每日鲜语推出一款樱花限量版包装春日限定产品。与带有浓郁香气的桂花、茉莉花不同，樱花本身的香气很清淡，这就导致产品本身的樱花风味并不具有很强的辨识度。为了呼应春季限定、强化樱花特点，每日鲜语在采用樱花图案设计包装的基础上，运用“黑科技”将樱花香味融入瓶身花瓣标签中，轻擦瓶身花瓣，会散发樱花香气，营造浓厚的春季氛围。
图片来源：每日鲜语、椰子知道
椰子知道也在金秋来袭推出0糖金桂鲜椰汁，不仅在配方上将鲜椰汁与天然金桂结合，还首创桂花香气瓶，将桂花元素完美融入味觉和嗅觉体验中。
嗅觉体验的更多打开方式除了利用食品独特的气味特点强化产品的记忆点，还可以改善气味弱的食品嗅觉感受，丰富产品的感官体验。
1.给“高冷”冰品加点气味，让香气受损的食品恢复嗅觉体验
当食物在加热到一定温度时，会产生容易释放强烈香味的芳香物质。但当这些相同的化学物质在较低的温度下保存时，这些触发人类嗅觉传感器的成分也会冻结在冰中，使得冰淇淋等冷冻储存的食品成为一种明显没有香味的食物。直到食品在舌尖融化，香味才会被释放出来并增强你的味蕾体验。
图片来源：Salt & Straw
为了改变冰淇淋的食用体验，冰激凌品牌Salt & Straw和香水公司Imaginary Authors合作推出业界首款烹饪香水——一种100%可食用的香水，由酒精、天然和人造香料、丙二醇等成分制成。在食用冰淇淋时，只需喷洒这款烹饪香水在勺子上，再用勺子品尝冰淇淋，就能在品尝冰淇淋顺滑细腻的口感基础上，获得前所未有的感官体验。
这种不影响产品口味的基础上增加了一个全新嗅觉体验的方式，对于冰镇啤酒、冷藏甜品、冷饮等风味物质因为低温受到影响的食品来说，也许是一个极具借鉴意义的创新思路。
2.让喝水不再乏味，改变健康饮品的饮用方式
世界上高达75%的人都或多或少存在“缺水”的状况，但由于水寡淡无味的特点，人们常常会忘记或是不愿主动摄入足量的水，而是选择喝奶茶、咖啡等风味饮品来补充水分。
对此，欧洲公司Air up推出世界上第一个基于气味的味道饮用系统，企图改变人们饮用纯净水或苏打水的方式。它的工作原理是提取植物或香料中的天然香气储存在胶囊中，并把胶囊夹在瓶口的吸管上，在饮用毫无味道的纯净水时，风味物质会通过胶囊进入口腔诱使大脑产生嗅觉体验，认为水本身是有味道的。 这种创新的饮用系统本身不含有糖、化学物质或其他不良成分，仅凭气味的力量，各个年龄段的人都可以体验到从冰咖啡和柚子迷迭香到苹果和可乐的各种“味道”。
3.将气味数字化，提升元宇宙沉浸感
近年来火爆的元宇宙概念，不仅让各大互联网公司争抢一席之地，实体消费品牌也开始紧跟潮流，探索元宇宙的奥秘。
国内一家从事数字气味、数字嗅觉研发的公司气味王国CEO认为，气味技术目前在元宇宙领域是一个很大的缺口，气味体验与元宇宙的真实性及用户的沉浸感之间存在着紧密的关联。为此，气味王国创建了庞大的气味数据库，并攻克了气味存储、气味切换和气味控制等方面的技术问题，让气味更好地实现数字化应用。
图片来源：气味王国
比如在行车驾驶时，气味王国与英国的研究结果显示，多气味的相互切换和刺激，能够有效提高人的反应速度，可以提高安全行驶。
近年来，麦当劳、可口可乐、喜力等品牌都开始涉足元宇宙领域，随着越来越多的食品品牌入局，除了在虚拟世界中借助概念和内容抓住用户的兴趣，也能通过嗅觉体验的补充加强虚拟场景与真实世界之间的联系。
总结嗅觉与情绪、记忆存在密不可分的联系，而在当代人注重自身情绪价值的当下，嗅觉经济也就越来越令人上头。
除了香水、香氛、个护等领域，在食品饮料行业，也能巧妙地运用嗅觉体验差异化地创新产品，为消费者提供独特的感官体验。
参考资料：
1.《Here's Why Smells Trigger Such Vivid Memories》，Ashley Hamer
2.《2022-2023年中国嗅觉经济发展趋势与商业机会研究报告》，艾媒咨询
3.《嗅觉的秘密：玩咖啡的都在看！》，Roast magazine
4.《Science of Disney: Smellitizers》，The PhD Princess
5.《元力觉醒 | 气味王国黄剑炜演讲回顾：气味是元宇宙沉浸感的关键因素》，并不