寻找变化中的护城河
编者按：本文来自微信公众号 商业数据派（ID：business-data），作者：黄小艺，创业邦经授权转载
越到节假日，文旅人越忙碌。
晚上八点半，赵元新正对着化妆镜中有些许疲惫的自己，卸下厚厚的睫毛膏。作为文旅景点的表演工作人员，每逢佳节就会格外繁忙。她所在的长安十二时辰主题街区从开业就持续火爆，每逢节假日游客更是爆满，国庆客流高峰期间，街区闭市时间从21点半延长至24点，七天客流近五万人次。
“上班日增加了一天，再加上投入演出需要专注，连续六天工作有点累。”赵元新对商业数据派说道，“不过，我还是很喜欢和游客互动，累也可以坚持。”
今年十一前后，“反向旅游”频频登上热搜，成为讨论的焦点。在各大社交平台上，“有哪些冷门景点”、“小众旅游”成为搜索热门，人们开始把5A级景区和同质化、人挤人划上等号；而另一群不能出游的人们，开始靠P图实现云旅游，仿佛加个沙滩背景，拿出一个椰子，就能幻想自己在海边度假；还有“社牛”在小某书上晒出自己旅游的时候，直接交份子钱参加当地婚宴的经历，美其名曰“旅游的最高境界是融入当地人的生活。”
人们依旧需要出游，但只有具有特色的旅游项目，才能俘获这届爱新鲜、爱体验、“爱摆烂”的游客。其中，露营、剧本杀、古装等沉浸式的项目，成为年轻人“一日游”的首选。
而要做到沉浸式，就少不了幕后的NPC、装扮人员为大家营造出氛围感。十一期间，商业数据派与几位NPC、商铺老板聊了聊，他们是戏中人，也见证着游客的戏如人生。
01 风姿绰约的花魁，盛极一时的长安>>长安花魁，赵元新
在灯火辉煌的大唐市井之中，街道两侧站满了等待表演的人们，一位身着华丽唐袍的美貌女子在众人的注视之下缓缓登上雕樑花车。花车摇摇晃晃，展示出她的摇曳生姿之态。
这正是长安十二时辰主题街区的重头节目——《极乐之宴》里的一幕。从早上8点半到景区开始妆造，10点“入戏”，到晚上8点半结束，花魁扮演者赵元新一直顶着5斤重的满头珠钗、穿着繁复唐服，每时每刻都沉浸在花魁角色之中。
这位花魁，正是唐代著名歌姬许合子。据记载，唐玄宗曾举行与民同乐的庆祝宴会，场面喧哗直接盖过了演出音乐声，许合子登台表演，歌声一出，令万人默声倾听；而在《长安十二时辰》的原著IP中，许合子花车游街斗彩，一曲《短歌行》，也引得万人空巷。
“做花魁，仪态上要张弛有度、端庄优雅，才学上要精通诗歌、出口成章。”赵元新总结道。
不同于演员，沉浸式NPC需要近距离、互动表演。想做到把游客带进戏里，演技、台词储备、临场反应缺一不可。
“公子，可愿与小女子对诗一首？”，赵元新在街区中随机游走的时候，会找游客“对诗”，当偶遇其他NPC诸如李白、玄奘、将军等，还会展开“对手戏”。她告诉商业数据派，街区的70余个NPC的背后，有着一个强大的导演组，会与角色一同编排各种小桥段，“基本上会把所有可能性编排一遍，然后背得滚瓜烂熟。”
▲图片由受访者提供
而作为表演的参与者，游客的表现是不可控的，演员需要极强的临场反应能力。赵元新说道，“游客可能会问一些很出戏的内容，比如花魁你手机号多少，花魁你几点下班，都需要以角色的人设机智地回答。”
要做到不被游客带跑偏，反而把游客拉进戏里，需要幕后大量的准备工作。
熟能生巧，赵元新前后3个月经历了3轮面试，上岗前光彩排就有7个月，如今每周仍要彩排节目。长期的练习，已经让她摸透了花魁的一颦一笑、一言一行，也足够相信自己就是长安花魁。
“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓”“解释春风无限恨，沉香亭北倚栏杆”......《清平调》《短歌行》等李白、杜甫的诗歌，是必备内容。赵元新笑着说道，“你以为是在景区演戏，其实是来文化进修的。”
“街区像是一个唐朝的平行宇宙，会有各种各样新的故事发生。”这也意味着，赵元新要不断地更新自己的民俗、诗词知识，排练新节目。七夕节，作为花魁的赵元新就进行了一场“抛绣球”的游戏；中秋节，又与游客们一起制作月饼、花灯、猜灯谜。
▲排练中，图片由受访者提供
作为西安人，赵元新从小就会在大雁塔下买簪子、盘头发，想象着千百年前的大唐盛况。如今到长安十二时辰主题街区上班当花魁，像圆梦一样。
谈及初次开市表演，她有种恍若隔世的感觉，“最开始，要时刻提醒自己就是在大唐的人。首演那天，初次面对游客，一直在想我要怎么调动他们的积极性，很紧张。但现在，只要我穿上唐服、戴上首饰、着上妆容，我就已经是大唐的花魁了，这里也是我的长安。”
02 未成佛的玄奘，更真实的大唐>>玄奘，方舟
穿着灰色麻布衣服的玄奘负笈而行，一手摸着念珠，一手拿着柱杖，沉静而虔诚地看着远方......
在长安十二时辰主题街区扮演玄奘的方舟，今年23岁。入戏状态下，他的脸上总有一种沉默的肃杀，步入方圆三寸之内，就会被这种神秘的气场感染。为了还原唐朝历史，让街区表演更具沉浸感，他所扮演的玄奘还不是万人赞颂、功德圆满的高僧，只是一个未到西天取到佛法、想要偷渡前往的“苦行僧”。
在游客们看来，方舟的演绎无疑是极为成功的，但在一开始，方舟的表演曾被彩排导演点评道，“不像僧人，像乞丐。”这句话深深地刺激了方舟，也让他更加努力要沉浸入角色之中。
在长达半年的彩排期间，方舟时常连入睡都在听经纶诵读。他还会看各种玄奘西行的纪录片、影视作品，不断地模仿学习，“有一次模仿电影的片段，我从家门口一步步往客厅爬，家人都觉得我是不是着魔了？”
▲排练中，图片由受访者提供
文化永远充满力量与活力。之前的方舟脾气并不算好，在投入这个角色之后，他发觉自己渐渐不那么容易冲动了。“在历史文化中看三千世界，和其中的伟人、名人共鸣，体会他们的体会，这是我喜欢玄奘的原因，也是这么多年轻人喜欢来长安十二时辰主题街区的原因。”
充满理想主义的演员，饰演着充满理想主义的高僧，而整个大唐也充满了瑰丽的理想主义色彩。
说到唐文化，方舟开始侃侃而谈，“唐朝是我自己最喜欢的一个朝代。因为它的文化是非常兼容并济的，比如我们的佛法就是南、北佛法与印度佛法融会贯通形成的。当时玄奘因为各经解读不同，决定西行取经解惑。据记载，他往返时间长达十七年，旅程五万里，所历‘有三十八国’，非常震撼。”
方舟在台前、台下都下足了功夫，而NPC们的全情投入，也让整个唐风街区变得更加真实。作为直面游客的第一线，NPC们需要通过游客的反应，不断揣摩角色最合适的表达方式。
“不少小朋友会怕我，遇到我就往家长身后躲。”为了平衡趣味性和角色严肃性，方舟会说一些充满黑色幽默的互动台词，比如“昨夜是不是做了什么亏心事，怕是又尿床了”“小僧看你心明眼亮，不如将你放入小僧的背篓中，随小僧去西天取经”。
在方舟看来，沉浸式体验中，最难预测的是游客的反应，而作为直接接触游客的“一线工作人员”，NPC们需要善于从日常互动中发现问题，不断优化表演，提升游客体验。
“一个好的NPC需要很强的学习能力和思考能力，就像人生没有脚本一样。”
03 在剧本杀，见证人生如戏>>白牡丹，刘诗雨
刘诗雨是个专属于夜晚的NPC。每晚9点的沉浸式剧本杀一开始，她就穿着一身唐袍，操着一口陕西话，变成乱世之中心怀世人的神秘老板娘白牡丹。
“我从小被青楼收留长大，后来在安史之乱中身受重伤后，自己开了家酒楼专门收留流浪女子。”刘诗雨介绍身份如同介绍自己。
《大唐永不眠》沉浸式剧本杀由近70余名NPC共同完成，每天只有晚上9点~12点一场，每次最多容纳200名游客，但在暑假期间几乎场场爆满。
据介绍，这个长安十二时辰主题街区的沉浸式剧本杀《大唐永不眠》故事背景，发生在上元二年，太上皇李隆基举办万寿节，天下人都可以凭长安户籍，进入传说中的神秘的隐市坊。但同时，长安城内危机四伏，玩家需要探索坊中隐藏的秘密。
换上唐服的玩家们刚一进场，实际上是两眼一抹黑的，需要NPC们“伺机”出现，用表演推动剧情发展。“尽管我们有固定的剧本环节，但每天来的游客不一样，最终呈现的故事也不一样”，对刘诗雨而言，每天的工作都存在未知的可能性。
角色是假的，互动是真的，彼此间的情感是真的。刘诗雨认为，这是沉浸式剧本杀风靡的根本原因之一。
刘诗雨提到，玩家会被分成十个阵营，两两对抗，还有35~50条辅线NPC会参与剧情。在不断的对抗游戏中，玩家有了自己的立场、有了对手敌人，也会逐渐沉浸入游戏之中。
“我的角色在一开始的时候是用普通话说的，但拿捏不好感觉。因为我平时爱说陕西话，编剧在一次聊天中觉得陕西话很有味道，就做了调整，结果反响特别好。”白牡丹尝试用陕西话对商业数据派说道，颇有几份佟掌柜的味道，“玩家很有兴致，让我表演也很有动力。”
虚构故事的表演之下，演员与玩家们有真实的情感交流。
刘诗雨告诉商业数据派，NPC李白有一次在扮演“醉酒中”，拿个酒葫芦、步伐摇晃。他被一个很有文采的玩家跟着，两人一路都在对诗。“突然那个玩家开始流泪，用诗词讲起自己和女朋友分手、想云游四海的事情，然后李白还是在古人的状态劝导他，最后两个人都泪眼婆娑的。”
“我当时在旁边看着，很感动、很震撼。”这一幕令刘诗雨感慨，“李白家里面都已经有一箩筐的诗词书籍，每天都在不停地背诗，还找同事抽背。我觉得他很厉害，也希望以后能像他一样厉害。”
在刘诗雨看来，NPC和玩家的关系既像爱豆和粉丝，又像朋友。有不少NPC会收到复玩玩家的鲜花、小吃等礼物。“尽管相遇在虚幻的空间，但交流是真的，大家都希望有很好的状态，去见玩家们，不让他们失望。”
“每天的三个小时都在快乐中度过。”在刘诗雨接触的游客中，有不少在生活中有压力，来到这里释放自己的，“我们NPC都觉得是在带给大家欢乐。”
04 圆游客大唐梦，圆自己的创业梦>>旅拍店老板，陈晨
走进街区，放眼望去，满是色彩缤纷的穿着唐服的男男女女，谁是游客谁是NPC，一时之间有些分不清。
“整片街区就像是开辟出了一个大唐空间，而满街穿汉服的游客本身也成为了街区的风景线。”倩影阁是街区的一家妆造旅拍店，老板陈晨在店门口，放了个小电视，滚动播放妆造设计、拍摄效果片。“很多年轻人爱拍照，看到屏幕就走不动路了。”陈晨说道，“唐文化也很喜庆，一家人拍全家福的也很多。我还记得一个90多岁、白发苍苍的老太太，到我们这儿尝试了贵妃装，和家人一起拍照。”
陈晨之前主要做的是影视片、宣传片等等，今年到长安十二时辰主题街区做旅拍是第一次进入文旅行业。在疫情影响下，这个冒险的举动完全是源自对“大唐IP”下文旅商模式的兴趣。“国风约拍的受众越来越多，沉浸式国风街区的约拍需求也很大。”陈晨对商业数据派说道，“这两年因为疫情，实体不太好经营，但我们都很看好这个项目的模式，不想错过机会。”
对于商业模式，他构思了很多，而倩影阁也是他的一次转型创业尝试。
首先是借助互联网优化拍摄流程。据陈晨分享，倩影阁的拍摄、选片、传输都做了上云处理，客户只需要扫个二维码就能远距离选片、下载，相比于传统方式，既方便了客户，也减少了店铺耗时。
其次，将妆造流程标准化，并重视妆容研发。“《梦华录》火的时候，我们有刘亦菲1:1还原款，《苍兰诀》火了，我们有小兰花造型。”紧跟潮流是陈晨的秘诀。类似于海马体和天真蓝，这家小店也是先由主管研发妆容，再统一培训化妆师，“很多约拍店会请兼职化妆，每天来的人都不一样，妆造质量也参差不齐。而我们的这种模式，能保证质量与体验。”
▲图片由受访者提供
文旅的重点从来都是文化。作为一个本身就很喜爱唐文化的陕西人，陈晨懂得客户们前来街区的期待。他请了游客服务中心的讲解给摄影师培训，让摄影师边带客户拍照、边讲解各个小景点，提升旅拍的服务。
这几年开小店做实体文旅，陈晨有点“头铁”。但从目前的营收数据看，他并不太担心，“虽然外地游客占多数，但本地游客复购很多，有段时间因为疫情，外地游客少，我们发现很多本地人先来拍了贵妃装，过两天又来拍别的。有个18岁的小姑娘，三天来了三次。”
据陈晨透露，店内一整套妆造+约拍，每人收费600~700元，属于高客单价，但收费略低于外部周边约拍店。营业五个月，收入保证了持续增长，增长率在20%左右。最火爆的一天，倩影阁接待了130多组客户，每组人数不等。
在陈晨看来，陕西的唐文化是一张全国通行的文化名片，而长安十二时辰主题街区以长安为切口打造出线下大唐，在年轻人爱国潮、爱打卡的趋势下，旅拍的市场潜力巨大。
目前，陈晨的倩影阁已经有36个员工，几乎是一个中小型文化传媒公司的量级。有10个摄影师，5个化妆师，1个化妆主管，还有3个前台，还有销售、后勤、客服、选片师等等。
“我的目标不只是这家店而已。”陈晨是个很有规划的人，“我们会继续优化倩影阁的服务流程，等足够稳定后，会考虑开到其他城市的景区，做旅拍界的海马体。”
替游客们圆梦的陈晨，也在圆自己的创业梦。
05 卖柿子十年， 我和景区都在升级>>火晶柿子商铺老板，余建虎
“老板，给我来个火晶柿子。”这家店铺门口挂着一个小电视，正在不断循环播放雷佳音饰演的张小敬拿吸管吃柿子的片段，引得不少游客驻足。
销售火爆的火晶柿子，是陕西的特色水果，卖点在于入口即化。从回民街到大唐芙蓉园，再到长安十二时辰主题街区，店老板余建虎已经做了十年柿子生意，都是在景区。
“火晶柿子成熟后，一碰就会有汁水出来。但它的季节非常短，从11月开始，最多年一过，就不能再吃了。”为了能在景区全年售卖，每年9月之后，余建虎就会去产地临潼收购八分熟的柿子，运回西安后等至九分熟，再放入冷库储存。等到要售卖的当天早上，取出来解冻、化冰，“用这个办法柿子能放一年。另外，新鲜的柿子皮会有点涩，经过冷冻、化开再吃，甜滋滋的，口感会提升。”
看到长安十二时辰主题街区的招商介绍时，余建虎还在大唐芙蓉园，正在准备往大唐不夜城搬。因为《长安十二时辰》影视剧里就有火晶柿子的出现，他隐隐觉得或许这个街区才是最好的选择。
余建虎这十多年的景区生意，始终围着柿子做。但每个景区卖的产品、卖的方式都不一样。
最早的时候，他在以传统小吃为主的回民街卖皇冠柿子饼。“以火晶柿子为材料，跟面一和，再包成馅儿，放锅里烙出来，黄灿灿的很有食欲。”余建虎说道，当时靠的是“规模效应”，“很多家在卖，游客来了以后会觉得这是特色，我也要去尝一下。”
后来余建虎了解到大唐芙蓉园里有个火晶柿子店在转让，自己恰好做柿子饼，就想去试试，摸索一下旅游市场到底需要什么样的产品，“开始效果也不错，但受疫情影响，客流确实不高。”
现在到了长安十二时辰主题街区，余建虎觉得自己的产品真正找到了能生存的地方。在这里，油炸柿子饼卖不动了，剧里出现的火晶柿子畅销起来。余建虎解释道，因为年轻人偏多，他们不喜欢油炸的、包馅的、糖多的，就喜欢更有文化感、有趣的、能打卡的。“这边本身就是商街属性，游客的消费意愿很强，加上这种文化形式，和产品一结合，就有生命力了。”
从4月28号开业，到7月份，余建虎就把去年一年的柿子都卖完了。他又赶到临潼、富平高价回收火晶柿子，“要不然今年都没猴耍，没戏唱了。”
除了与剧情结合，柿子本身在陕西文化以及唐朝文化中的存在感也很强。小时候的余建虎就爱柿子，“一到季节，大家都爬到树上自己去摘，现摘现吃”；而在唐代，柿子也被称作吉祥果，文人墨客诸如刘禹锡、白居易、李商隐、韩愈等等，都曾写诗词赞美它。
“每次顾客买完，我都会说一声‘事事如意，心想事成’。和吉祥的寓意结合起来售卖，让大家不光是吃到柿子，了解到西安特色水果，还能体验到文化内涵。”除此之外，余建虎还制作了琥珀橙色的柿子茶叶罐，在店门口造“柿子树”的景，吸引不少顾客前来打卡。
▲图片由受访者提供
年轻人爱拍照。如今的消费不只是满足口腹之欲，还要有内涵、有审美，才能让游客们愿意记录、分享。
“吃，变成了一件有附加价值的事情。”余建虎总结道，“在柿子树下的石桌旁吃柿子，有种真在唐朝的感觉。”
商户都统一穿着街区设计的唐代服饰，不少游客也会找唐装打扮的余建虎合影，“在别的地方可能只是开店，但在这个沉浸式街区，我会有种在唐朝做生意的感觉。”
从贩卖水果、贩卖手艺到贩卖文化，一颗柿子背后是人们旅游需求与消费习惯的变迁。
一般而言，反季水果的市场需求并不算高，市面上也几乎没有专门做反季柿子的。而一旦和文化结合，与影视剧形成线上、线下打卡的关系，在景区就能广开销路，还能卖上价。
余建虎算了算账，冷库的成本还不算高，一年租金一万块钱；即使他们收购的是最好的柿子，在旺季的时候也不太贵，除去景区的扣点20%，以及人力、运营成本，再与接下来的淡季和疫情风险相抵消，结果依然令人满意。