大浪淘沙。
编者按：本文来自微信公众号 青眼（ID：qingyanwh），作者：十五，创业邦经授权发布。
借双11翻盘，是绝大多数品牌的共识。为双11造势，日前，超头主播李佳琦直面品牌老板“砍价”的综艺节目开播，便引发关注。
不过，外界更多的焦点依然在国际大牌、头部国货品牌身上，相较而言，美妆新品牌依然感到吃力，“活下来”是大部分企业的首要纲领。
新锐品牌过冬回看今年，疫情常态化，流量红利不在，新消费市场进入调整期，新锐国货美妆品牌行至寒冬。
公开信息显示，2022年天猫618化妆品品类销售额较去年同期下滑近20%。据解数咨询发布的数据，今年天猫618大促美妆品类top30中，薇诺娜、珀莱雅、花西子、夸迪、自然堂、至本、HBN等国货品牌上榜。但榜上不乏有品牌销售额较去年同期大幅缩水近亿元。
与此同时，自2021年以来，包括偏甜主义、YES！IC、轻妆日记等美妆新品牌集体遭遇经营困境，清仓、闭店、关停报道层出不穷。
随着一些新锐美妆品牌增长陷入瓶颈，资本圈对买量模式的热情逐渐消退。从融资的角度看，上半年的美妆市场可谓愁云惨淡。据联商网不完全统计，2022年1-6月美妆领域共发生39起融资事件，与2021年1-6月的61起美妆融资事件相比，数量几乎折腰一半。即便资本圈对美妆还有兴趣，但主角已经从品牌换成上游企业。
一面是新品牌的内卷，一面是难以长期发展的生存状态。在疫情常态化的时代下，新锐品牌面临着更错综复杂多元的问题。
琢石资本合伙人王勇曾向媒体表示，当平台流量同步下滑，头部主播坑位有限，大部分消费品尤其是美妆等产品差异的壁垒并不明显。经过了3-5年流量夺取的红海竞争，很多已经拿到投资的团队盈利增长模型，无法长久成立，这种趋势之前已经显现，收缩投放和团队依然无法解决企业正向现金流的问题。
有业内人士认可上述看法，并表示，国产新品牌的同质化程度高，即将从0跑到1之后，在产品特性、用户定位、市场策略上依然很难建立品牌力，用户往往在电商节或有折扣的时候进行购买，一旦优惠活动停止，销量就处于停滞状态。
“营销预算降低30%”而从消费端来看，随着出行需求的减少，居家办公增多，口罩作为日常必需品也将美妆从刚需品的行列挤出。今年1-8月化妆品类零售总额同比下滑2.7%。
“消费者手里没钱了，消费比较谨慎，或者说不敢消费，化妆品也不是生活必需品，肯定会受影响。”某化妆品行业人士对此表示。
实际上，随着疫情的反复，不确定性变高，新锐品牌融资速度和力度下滑，同时花钱更加谨慎，追求生存和平稳，减少激进型营销推广。
“今年都降低了。”一位新锐牙膏品牌负责人表示，今年他们的营销投放预算降低了30%，主要是调整投入结构，偏向于品效合一的投入。另一新锐洗护品牌创始人也表示，“大家花钱都更加谨慎了。”
更有一接近头部企业的化妆品行业人士透露，“大家都把今年双11看成是一个消化库存的窗口，因为今年大家的库存量都很大，品牌营销等各方面动作都放在明年的春天了。”
上述人士表示，今年的投流转化效果很差，所以今年大家都基本上没有可以去组织货源、备货等各方面的事情，绝大部分工作都是把今年618备的货进行一些消化，就像今年三八节消化的是去年的货。
另有从事电商多年的人士认为，“双11，对于知名品牌、头部卖家，是一次大的促销机会。销售额能占到全年很高比例。但是对于中小卖家，不赚钱还要倒贴。”新品牌又何尝不是在陪跑，即便投流、把价格压到最低，但过去无数次现实都证明国际大牌、头部品牌更有优势。
“行业整体承压已成基本事实。”不少美妆行业人士发出了类似的感叹。“目前消费者的消费动力和预期在下调，品牌受预期影响较为明显，连上游的包材和原料公司也有所波及。”
新锐品牌如何突围？行业转机的时刻似乎还没有到来，也无法忽视越来越贵的获客成本与流量法则失灵的问题，未来国货美妆品牌也必将寻求更多途径来稳固客流或提升销量。那么，新锐品牌的崛起法宝还能靠什么呢？
要知道，国际品牌迅速找回状态，除了稳定的资金和研发体系、全渠道的布局能力等因素，长期积累的品牌资产才是最重要的基石。对于遭遇生存困境的新锐美妆品牌来说，品牌根基不稳也正是“一吹就倒”的关键因素。
新品上线时期，品牌能够通过大量的种草曝光获得转化，但随着卖点的局限以及产出内容的同质化，转化趋于停滞，但流量成本却越来越高。当下，不少新锐美妆品牌已经认识到了没有品牌力支撑下铺量增长的局限性。
“我们目前不求快，扎扎实实打好基础。”上述新锐洗护品牌创始人表示。另一行业人士告诉青眼，目前最需要考量的是在品牌建设、产品内在品质和研发上下功夫，而不是一味靠流量去快速拉动销售，这是眼前和长远利益的一个平衡，如果要做品牌，一定要耐得住寂寞。
而对于很多新锐品牌而言，因为大品类往往已经被传统大品牌占据，因此从细分小品类切入是一条切实可行的路径，也更容易做出产品创新，开创蓝海市场，但难免会面临僧多粥少的局面。
“对于新锐的本土彩妆品牌，拥有细分赛道需求的机会的同时还是要保持自己战略定力，不可能要求一个产品在推出市场以后就解决所有消费者痛点。”新锐彩妆品牌Into you首席运营官黄静表示，选择产品推出市场之后通过消费者反馈机制去做产品的迭代升级，以更新的产品补足之前消费者的需求，从而扩大整个品牌的消费人群。
同时，黄静指出，对于彩妆来说，线上渠道始终没有办法完全替代消费者的体验需求。如何做好线上线下一体化渠道建设，并且通过提升线下渠道的销售效率，反哺品牌力的建设，也是本土彩妆品牌未来共同的课题。
从消费者到投资人，从产业上下游到同类竞争者，当下新锐品牌正面临着全新挑战，讲好故事，需要具备更全面的能力，才能继续留在牌桌上。
目前新锐护肤品牌讲好美妆故事的第一步仍是先以成分打头阵，然而，品牌最终能否建立起品牌壁垒，还是要看功效，在配方技术、宣传、营销、渠道等方面下功夫，这样才能让“平替”变成“贵替”。
“专业化决定品牌宽度，精细化决定品牌深度。”瑷尔博士创始人白天明表示。天猫美妆新品牌运营负责人固岩也认为，新品牌的一些产品能区别于市场现有的消费品同质化的竞争，能自己在整个成分、配方、功效甚至使用场景上产生更多的差异化，才能引领整个行业市场的流行趋势。
时代的潮水翻涌、大浪淘沙，有些品牌未能挺过市场的静默期，随潮水的退去而消失；但也有品牌能真正穿越周期。不管如何，仍相信每个时代都有优秀的新锐选手脱颖而出成长为中国品牌。