不能成为第一，就去创造唯一。
编者按：本文来自微信公众号 冯仑风马牛（ID:fengluntalk），主编：王滔，编审：陈润江，顾问：王淑琪，创业邦经授权发布。
据媒体报道，2022年10月7日，定位理论创始人、被誉为「定位之父」的艾·里斯去世，终年95岁。
艾·里斯是世界最著名的营销战略家之一，是里斯（Ries&Ries）咨询公司的主席，同时他还担任美国工业广告协会（现商业营销协会）会长以及纽约广告俱乐部主席，和Andy Awards俱乐部的主席。
2007年，艾·里斯被美国《广告时代》评为「全球十大顶尖商业大师」之一，一同入选的包括管理学之父彼得·德鲁克、股神巴菲特、GE前CEO杰克·韦尔奇、苹果前CEO乔布斯等人；2009年《财富》杂志评选《定位》为「有史以来百本最佳商业图书」，排名第一；2016年，他代表定位理论入选「营销名人堂」。
艾·里斯与杰克·特劳特是多年好友，两人共同开创了「定位」并合著多部书籍。大师远去，但其思想永恒。
笔记侠的编辑从艾·里斯公开演讲及书籍著作中，整理出其关于人生定位、认知、商业和品牌营销的101条箴言，以示追念和致敬。今天，我们也把这些箴言分享给大家。
「很久以前，我就意识到定位是一个伟大的想法，这也是驱使我一生致力于此的原因。」——艾·里斯
01 人生定位（一）如何实现成功？
1、你是否聪明机智、进取心强、风度翩翩，这都无关紧要。不要只盯着自己，你要看看外面，找到一匹好马，你的人生将会精彩纷呈。
2、要想获得人生的巨大成功，你必须找到一匹可以驾驭的好马。
3、有些人永远长不大，他们力争获得外在的成功，总想以此来证明自己的聪明与能干。利用外在的成功，来安抚自己内心的不安全感，这是人类常有的一种心态。
4、人们本在应借助外力的时候，却要自己做。但是只靠自己是不可能获得成功的，是其他人使得你成功。因此，你必须重点关注他人，而不是自己。
5、成功不是互相排斥的，你不必苦苦追寻一个又一个目标，金钱、权力、地位、认可、幸福和友情常常结伴而来。
6、要正确看待各种事情。其实，如果你能把成功看作别人为你所做的事，而不是你为自己所做的事，你就不太可能陷入追逐成功的不安之中。
7、当我们估算赔率时，其实不是在估算回报，而是在估算成为大赢家的可能性，也就是按照你自己决定的条件获得成功的可能性。
8、在你为自己制定目标的同时，你也给自己戴上了「眼罩」，你会忽略「主目标」之外的各种机会。一旦被设定的目标框死，你将看不到毕生难遇的良机，从而与机会擦肩而过，你患上了「隧道视觉症」。
9、让我们对成功保持开放的心态，不要只为自己锁定一个目标。对大多数人来说，未来可能比他们想象的更加激动人心、更加绚丽多彩、更加令人满意。
10、智力和成功并无太大的关联，有一个原因就是：越聪明的人越会依靠自己。不太聪明的人知道自己不够聪明，因此他们更有可能寻找他人，帮助自己爬上梯子。
11、如果重点突出、定位准确，那么你并不需要屡屡胜利，同样能成为你那个时代的传奇人物。在某些情况下，一次胜利就够了。
12、成功带来自信。但自信并不会带来成功，除非你特别喜欢自欺欺人。
13、也许你不用选择，也许你在应对自己所处的环境时，机会就自然而然地出现了，用不着满世界去寻找那最佳地点的最佳公司的最佳职业。在无限的时间里的完美毫无价值可言。
14、成功就在你身边，不要浪费时间寻找什么最合适的地方、最合适的环境，你是找不到的。即便找到了，可能也认不出它。
15、生活中的成功从接受开始，接受那些无法改变或者难以改变的事物。然后，开始改变一件完全在你掌控之中的东西，那就是你自己。
16、迄今为止的最成功的产品，都没有给发明者带来足够的利益，但是却让识别者发了大财。
17、达到事业的巅峰，你不必非要成为全能型的人。你可以做一个专家，发掘他人、利用他人的力量。
18、很多发明听起来都像是巧合，它们在很大程度上取决于你是否能从发生在身边的事情中领悟到什么。
19、把目光放得更加开阔一些，摆脱局限你自己的各种因素。通过观察周围发生的一切，发挥你的天分，而不是挖空心思闭门造车。
20、「看图猜字」阐明了一个原则：成功是你发现的东西，而不是从你的脑子里跳出来的。所以，你要始终睁大眼睛，忘掉自我。
21、如果你用一种开放的心态看待生活，你就永远不会太老。
随着年龄的增长，你的心里往往会装满各种各样的事实。很快你就什么都知道了，这会让你处于一个运气不佳的位置，无论一个新的产品创意有多么出色，你也无法加以识别。
22、不要急于说「不」，不要让以往的良好经验遮蔽了视线，而对新的机遇视而不见。
23、当你逃避现实时，可能也将机会挡在了身后。
无论现实是好是坏，都要积极面对，问问自己：这件可怕的事情已经发生在我身上了，我该做些什么，才能把它变成我和其他人生活中的一种积极力量呢？
24、一个独行侠，也能成就不少事情，但是在成功的阶梯上，他们往往不会爬得很高。
25、你认识一个人的时间越长，你们做朋友的时间越长，你保持客观的可能性就越小。
26、无论你多么聪明机智，你也不可能缔造成功，你只能寻找成功。而你曾经找到过成功这个事实并不一定就意味着你能再次找到它，在你停止审视外界的时候情况尤其如此。
（二）如何看待工作？
1、金钱不是衡量潜在工作的最佳标准。不要问你能为企业做些什么，要问企业能为你做些什么。
2、要注意商业世界里的那些垃圾企业。不管你多么聪慧敏锐，把注压在一个输家身上是永远得不到回报的。
3、创造性人才必须学会如何聆听观众的心声，观众希望他们怎样，他们就得去适应，而不是让观众来适应你。
4、残酷的现实是，对于成功来说，能力是最不重要的因素。企业并不是理性实体，不会为个人的发展提供无尽的帮助。企业是那些试图超过他们竞争对手的各类人的组合。
5、（在大企业里）把工作做好只是第一步，你必须找到一种方法，让别人知道你能够把工作做得很好。
6、企业的规模越大，缺乏合作精神的员工，越有可能在远没有到达高层之前就被清除出局。
7、永远不要害怕犯错误。从长远来看，最为重要的就是要把自己与一个具有重大影响力的创意联系在一起。
8、识别一个好创意比想出一个好创意更容易名利双收，胜率也更高。
9、当你向别人推销你的创造力时，请记住，产品的外包装与产品一样重要。有时比产品本身还重要。
（三）如何面对新领域、新行业、新职业？
1、不管你的想法多么有前途，如果你不愿意把一生中的大部分时间和资源用在这个想法上，那么其他人也不大可能这么做。
2、失败并不要紧，在漫长的事业道路上要想取得成功，你所真正需要的不过是一匹能获胜的赛马，然后你只需要重复同样的事情即可。
3、如果你总是做自己一直在做的事情，那么你就只能得到你惯常所得到的东西。
4、实际上，我们认为你应该在目前境况还算乐观的时候就更换坐骑。如果你这么做，那么你就处于主动而不是被动的地位。
5、当一个新行业兴起之时，大多数人都恐避之不及，因为他们在这个新行业里毫无经验。但是不要忘了，其他人也一样。这就是为什么新行业代表着黄金机遇。
6、人们死死抱住一匹步履蹒跚的坐骑，不肯放手，其原因在于他们不能很好地应对新的尝试中所包含的不确定性。一旦明白了这一点，就不难理解人们为什么会抱残守缺、一事无成了。
7、更换坐骑从来都不容易。栅栏另一边的田地里草会更绿？这一点谁也不能保证。但是如果你已经身陷困境，那你就别无选择。查看四周，挑选一匹最具潜力的赛马，然后握紧拳头翻身上马吧！
8、人生就是这样。如果你倾听并观察，你会处于有利地位，并能发现一些显而易见的事物；如果你一直喋喋不休，你看清事物的概率就大大降低。滔滔不绝的时候是很难进行观察的。
9、机会总是出现在新领域中。是新领域创造了机遇，而不是你。
10、对你来说，问题是：将来什么是新领域？这个问题才是你需要扪心自问的，而不是「我想干什么」「我是什么样的人」「我是谁」以及「我是干什么的」这样的问题。
02 商业22条定律定律1、领先定律
成为第一胜过做得更好。在潜在顾客心智中先入为主，要比让顾客相信你的产品优于该领域的首创品牌容易得多。
定律2、品类定律
如果你不能第一个进入某个品类，那么就创造一个品类使自己成为第一。
定律3、心智定律
市场营销，是一场争夺认知而不是产品的战争，在进入市场之前应该率先进入心智。
定律4、认知定律
市场营销领域并不存在客观现实性，也不存在事实，更不存在最好的产品。存在的只是顾客或潜在顾客心智中的认知。只有这种认知才是事实，其他的都是幻觉。
定律5、聚焦定律
市场营销的要点就是要聚焦。收缩经营范围将使你强大，追逐所有目标将使你一事无成。
定律6、专有定律
当你的竞争对手，已经在潜在顾客心智中拥有一个代名词或定位时，你若再想拥有同一个代名词，将是徒劳无益的。
定律7、阶梯定律
产品都非生来平等。潜在顾客在做购买决策时总会对各品牌进行排序。对于每一个品类，顾客的心智中都会形成一个有选购顺序的阶梯，每个品牌占有一层阶梯。
定律8、二元定律
从总体和长远的角度来看，你会发现市场往往演化成两个大品牌竞争的局面—通常一个是值得信赖的老品牌，另一个则是后起之秀。
定律9、对立定律
若想成为市场第二，那么你的战略应由第一决定。强势之中隐藏着弱势。对于任何强大的领先公司，居于第二位的公司都有机会将其攻破，变其优势为劣势。
定律10、分化定律
每一个品类总是始于某一个单一的品类，但在一段时间之后，这个品类开始分化成几个小品类。
定律11、长效定律
短期内，促销能增加公司的销售额；但从长期来看，促销只会减少公司的销售额，因为它教会顾客不要在「正常」价格时买东西。
定律12、延伸定律
多便是少。产品越多，市场越大，阵线越长，赚的钱反而越少。
定律13、牺牲定律
好像存在一种宗教式信仰似的：更大的网可以捕捉更多的顾客。但事实证明，恰恰相反。
定律14、特性定律
市场营销是认知的竞争。你要想成功，就必须有自己独特的认知或特性，并以此为中心展开营销。如果没有任何特性，那么你最好有低的价格。
定律15、坦诚定律
使自己的产品深入人心最有效的方法，是首先承认自己的不足，之后再将其转变为优势。
定律16、唯一定律
在大多数情况下，你的竞争者只有一个容易攻破的薄弱环节，正是这个环节，应该成为你全力攻击的焦点。
定律17、莫测定律
应对不可预见的未来情况的方法之一，便是建立具有极大灵活性的企业组织。当你所经营品类的市场发生根本性变化时，你若想长久地生存下去，就必须做出变革，并且能够快速地进行变革。
定律18、成功定律
成功往往会导致贸然延伸产品线。当一个品牌获得成功后，公司会认为名称好是该品牌成功的根本原因，所以它们便急切地给其他产品也都冠以同样的名称。
定律19、失败定律
面对错误的现实但又对其无所作为是一件很糟糕的事，这并不利于你的事业。更佳的战略是尽早发现错误并及时采取措施以停止损失。
定律20、炒作定律
炒作就是炒作。真正的革命并不是正午的吹号游行，也不会出现在晚间6点的新闻报道中。真正的革命会在午夜悄无声息地到来。
定律21、趋势定律
如果你面对一个正在迅速崛起的行业，具有时尚的一切特征，那么你最好能够淡化时尚。通过淡化时尚，你就能使之流行的时间延长，从而使它更像是一种趋势。
定律22、资源定律
市场营销是一场争夺顾客认知的游戏。你需要资金使自己的想法进入潜在顾客的心中，一旦进入，你也还需要资金使自己的想法继续留在顾客的心中。
03 如何打造品牌？1、你的品牌无法通过比别的品牌更好来成为领导者，只有通过差异化才能成为领导者。
2、你无法通过更好的广告来让品牌胜出。你需要将品牌植入潜在顾客的心智。想要将品牌植入潜在顾客的心智，最好的方式就是在心智中占据一个词。
3、在心智中可以占据的最强有力的词就是品类中的「领导者」。营销就是如此的简单，找到那个在心智中你可以占据的词。
4、一条重要的定位原则是，不要改变有效的定位战略。
5、一旦一个品牌成为某个品类的市场领导者，竞争品牌就很难超越市场领导者。为什么会这样呢？因为买家认为市场领导者拥有更好的产品，如果你的品牌不是品类中的领导者，那么它就不可能比领导者更好。
6、当潜在顾客听到，某某品牌的产品是更好的，但他们并不相信。潜在顾客认为，如果你们的产品更好，那么为什么不是市场领导者呢？
7、潜在顾客做出的第一个决定是购买什么品类，如果一个潜在顾客想买一辆汽车，首先决定的不是品牌，而是品类。
8、想要跟进趋势和变化的话，你完全可以通过引入新品牌来应对，而不是通过延伸现有品牌。这是一个代际问题。老一代的人对于他们自己的品牌很是热衷，总是试图通过延伸既有品牌的方式来应对趋势变化。而年轻人则喜欢推出新品牌。
9、通过一个新品牌名，成为新品类中的第一品牌。那些领导品牌基本都是率先进入新品类的新品牌。
10、始终有一定比例的消费者并不相信品牌本身，并且试图去避开它们。但绝大多数消费者确实更加信任品牌。
11、我们把心智中的品类比作「位置」。一些位置已经被一些品牌名所占据，而另一些位置还是「空缺」的。
12、世界上的许多成功品牌都是通过「率先占据心智中的一个空缺位置」建立起来的。
为什么「率先进入心智」这一定位如此强大？因为如果你的品牌是第一，那么它也是品类中的领导者。在大多数消费者的心智中，有一种强烈的固有认知，他们认为更好的品牌才能在市场上胜出。
13、每个公司都想壮大起来，但是如果你沿用了既有品牌，将其进行延伸和扩张，那么既有品牌就会被弱化，因为它无法代表任何东西。
14、过去20多年来，那些取得不小成就的公司，据我所知，全都是由年轻人所创立的，而年长者只占极少数。因为年轻人比老年人更容易接受新鲜事物！
04 如何做好营销？1、定位很简单，但企业不简单。很多公司产出几十页的文本，描述其品牌的所有伟大特性。实际上他们应该做的是寻找一个词，可以使他们的品牌脱颖而出。
2、视觉锤将在未来的品牌营销中占据主导地位。随着世界朝着一个大的全球经济方向发展，视觉锤将变得越来越重要。
3、所有的专家都专注于他们所宣传的产品，而我们关注的是潜在顾客的心智。
4、在心智中你会找到什么？你会发现品类和品牌。在某些品类中，消费者会有自己青睐的品牌；在其他品类中，他们还没有自己喜欢的品牌。
5、学会聚焦，并主导一个品类，是企业成功的关键法则。
6、市场营销的关键点是：创造一个你能成为「第一」的新领域。这就是领先定律：成为第一胜过做得更好。在潜在顾客心智中先入为主，要比让顾客相信你的产品优于该领域的首创品牌容易得多。
7、人们总是倾向于保有已经得到的东西。即使你遇到了一个比自己的妻子或丈夫略好一点的人，也不值得以支付律师费、分割房产以及决定子女归属等为代价离婚。
8、无论产品质量究竟如何，人们总是把他们所说的第一个品牌视为最好的。所以，市场营销是一场认知的战争，而不是产品之争。
9、懂得定位的人做的是减法，而经商的人则做加法。所以那些成功的公司一般都不是从大公司演变过来的。
05 占据心智1、市场越小，专业化程度越低，公司的泛化程度就越高。市场越大，专业化程度越高。
2、企业扩大经营是通过「缩窄」策略占据心智。因为最终的获胜不是在市场上，最重要的是通过占据人们的心智。
3、大家都想扩张的时候，你一定要朝相反的方向走，一定要缩减聚焦，因为你并不是在市场上获胜，而是在消费者心智当中获胜。
4、通过扩张产品线的方式来进入新兴品类的公司几乎都陷入了困境，中国企业需要考虑聚焦，将资源集中在单一市场并使品牌具有独特地位，或者使用多个品牌以应对快速的变化。
5、客户在心智里存储品牌的方式，和整理文件的方式是一样的：把他们分门别类放到不同的文档里去。在一个品类中成为主导品牌几乎可以永久成为品类中的领导者。
6、消费者总是相信，领导品牌永远是最好的。
7、下一个10年，中国企业最大的机会，在于抢占心智中的竞争空白。
8、进入心智最简单的方法，就是在一个新品类中成为「第一」。率先在新品类中推出新品牌，几乎总能够获得成功。
当后来者开创了新品类，并开始颠覆行业的时候，传统企业最好的对策或许是设立自己的第二品牌，尽早使用另外一个品牌主动进攻，以全新的姿态开拓新品类的市场。
9、消费者心智中没有词汇，只有声音。想要创建一个令人难忘的口号，就需要把声音相互关联起来。创造能够扎根在心智中的口号，可以用五大记忆强化方法：押韵、头韵、重复、反转和双关。
10、语言钉在心智中最大的作用就是占据某个品类。强大的语言定位，能够提升占据某个品类的能力。但是如果在该品类中，第一已被占据的话，那最好的办法就是成为领导品牌的对立面。
11、但什么才是决定哪个品牌能够排在第二位的因素？通常，一个产品的战略与市场领导者的战略截然相反。
附录：艾·里斯生平
艾·里斯，AlRies，生于1927年11月，高中毕业后服役于美国海军。
1950年，艾·里斯先生自德堡大学毕业后就进入通用电气集团广告部工作。1955年，他离开通用电气，加盟Needham,Louis&Brorby广告公司，负责标致汽车和赫兹租赁的品牌推广。1961年他加盟Marsteller公司，负责威尔考斯特的品牌推广。
1963年，里斯先生在纽约成立了自己的公司，在为客户服务的过程中，定位理论雏形ROCK初步形成。
1972年，里斯先生和杰克·特劳特（时任Ries公司客户主管）在《广告时代》杂志上发表了《定位新纪元》一文，令「定位」一词开始进入人们的视野。1980年他们合作出版了《定位》，该书随即成为广告学界经久不衰的畅销书和营销行业的「工业标准」。
1985、1988、1990年和1993年，里斯和特劳特先后推出《营销战》、《营销革命》、《人生定位》和《22条商规》等营销名著，无不引起全球轰动。其中，《定位》和《营销战》被译成17种文字出版，而《22条商规》则成为各国商务类图书的畅销书。
1994年，里斯先生和他的伙伴、女儿劳拉·里斯在纽约建立了里斯(Ries&Ries)公司。此后，里斯先生于1996年出版了《聚焦》，本书后来被誉为「管理史上的加农炮」，引发了美国企业界以GE为代表的大企业的「数一数二」革命。之后和劳拉·里斯分别在1998年和2000年合作出版了《品牌22律》和《互联网商规11条》。
1999年，艾·里斯被《公共关系周刊》杂志评为20世纪100个最有影响力的公众人物之一。同年6月，他成为《商业周刊》的封面人物。
2001年，美国营销学会评选有史以来对美国营销影响最大的观念，结果不是劳斯·瑞夫斯的USP、大卫·奥格威的品牌形象论，也不是菲利普·科特勒所架构的营销管理及消费者「让渡」价值理论，不是迈克尔·波特的竞争价值链理论，而是「定位」理论。
2004年，里斯先生和劳拉女士在总结了60余年全球品牌咨询经验的基础上，将达尔文的《物种起源》思想引入品牌战略咨询行业，推出了《品牌的起源》一书。《品牌的起源》探讨了「分化」理论，指出分化是创新品牌的最好方法；在今天的市场上，通过分化创建一个新品类才是打造强大品牌的真正出路。
里斯先生长期担任美国市场营销协会会长和纽约广告俱乐部主席，他同时还是安迪奖俱乐部主席。
2007年，艾·里斯被权威媒体评为「全球十大顶尖商业大师」，一同入选的包括管理学之父彼得·德鲁克、股神巴菲特、GE前CEO杰克·韦尔奇、苹果前CEO乔布斯等人。
2009年《财富》杂志评选「有史以来百本最佳商业图书」，《定位》排名第一。
2016年4月28日，艾·里斯因其对定位理论原创性、核心性的贡献，获得了有营销界诺贝尔奖之称的目前全球营销界最高荣誉——作为定位代表入选2016年「营销名人堂」。美国市场营销协会（AMA）称赞他所开创的定位理论早已在全球企业界产生了广泛而深远的影响，如今九十多岁的艾·里斯依然保持难得的创新活力，不断推动定位理论走向新的高度。
2018年，已经92岁高龄的艾·里斯笔耕不辍，与劳拉·里斯及其中国合伙人张云合作推出了《21世纪的定位》一书，提出超级技术时代下的定位原则，为定位理论重新定位。
2022年10月7日，艾·里斯先生在美国家中，与世长辞，享年95岁。
参考资料：
1.正和岛：定位之父艾·里斯最新预判：未来10年，中国最赚钱的机会在这；
2.笔记侠：全球独家首发|定位之父里斯：差别有多大，你就有多强；
3.《人生定位》，艾·里斯、杰克·特劳特，机械工业出版社；
4.《21世纪的定位》（导读版），艾·里斯、劳拉·里斯，机械工业出版社。