幸运咖先打透河南主打四五线城市，瑞幸主攻高线城市
编者按：本文来自微信公众号明亮公司，作者：百合，创业邦经授权发布。
9月22日，据IPO早知道报道，蜜雪冰城股份有限公司的A股上市申请已获受理并正式预披露招股书，拟登陆深交所主板。
招股书显示，截至2022年3月末，公司加盟门店及直营门店数量分别为22229家及47家，门店网络覆盖了境内31个省份、自治区、直辖市。2019年-2021年和截至到2022年3月末，公司的门店总数分别为7225家、13126家、20511家及22276家。2019年至2021年，门店年平均净增加6643家，年复合增长率为68.49%。
招股书显示，本次发行拟向公众发行不超过4,001万股A股，不低于发行后总股本的10%，计划募资金额为66.8亿元，若以66.8亿元持股10%计算，公司整体估值为668亿元。据招股书披露，2020年12月公司首轮融资，由美团龙珠、高瓴联合领投，融资金额共计20亿元人民币，本次融资完成后，蜜雪冰城估值超200亿元，美团龙珠、高瓴分别持股4%，若以668亿元估值计算，相比2020年12月估值，公司整体估值增长了3.34倍。
在招股书中，蜜雪冰城也披露了其现磨咖啡业务品牌「幸运咖」的运营数据，截至今年3月末，幸运咖共有636家（加盟629家），较2021年末的469家（加盟463家）增长了167家，幸运咖在2020年末的有142家（加盟140家）门店，也可以说，蜜雪冰城现磨咖啡业务在2021年取得了较大幅度的增长。
作为过去三年内国内增长最快的消费赛道之一，现磨咖啡在低线市场理论上仍存在广阔的增长空间，无论是对国内最大的咖啡连锁品牌瑞幸，还是客单价在10元以内的幸运咖而言，市场仍然保持了密切的关注。
据市场上流传的一份访谈纪要显示，蜜雪冰城和幸运咖的团队完全独立运营，9月末营业门店约1400家，另据窄门餐眼的数据显示，幸运咖现有门店为1270家。相比于招股书3月底已经翻了一番，按此开店速度推算，未来几年门店数量达到甚至超过瑞幸并非不可能。
01SKU与品类：幸运咖46个、定价相同，瑞幸111个、低线城市提价
「明亮公司」通过统计（样本）发现，幸运咖共有46个SKU（含售罄SKU），平均价格10.8元，门店平均SKU为42个、基本保持了SKU的“完整”，且绝大多数为饮品品类，其中咖啡相关SKU为20个，占比接近一半，平均价格8.2元。
而瑞幸在SKU方面要更加丰富（见下文图表），7个城市的门店共计有111个SKU（不含套餐，含售罄SKU），这一数量远高于幸运咖的46个，但就具体门店而言，「明亮公司」的统计样本中7个城市的7家门店而SKU数量平均为67个，这与幸运咖的SKU数量较为接近，但不同门店差异较大，最多的广州中泰国际店有90个SKU，而最少的驻马店星光珠宝城店仅有21个SKU。
更值得注意的是，瑞幸的定价策略与幸运咖有所区别，低线城市反而定价更高。在统计中，安阳、驻马店，齐齐哈尔三座城市的核心饮品价格都要高于郑州、武汉、广州、西安和新乡1-2元不等（见下文图表），而幸运咖在以上城市的SKU保持了同样的定价。
红色部分为门店点单小程序未出现SKU（来源：明亮公司）
蓝色部分为门店点单小程序未出现SKU（来源：明亮公司）
据「明亮公司」统计7座不同城市的门店信息，幸运咖在不同城市的SKU基本雷同，主要区别在小食、冰淇淋相关品类以及周边产品。品类选择或与地域消费习惯相关，比如，在黑龙江齐齐哈尔的一家幸运咖门店，“雪球圣代”冰淇淋品类仅有一款产品，而在广州和河南新乡市，小食也仅有一款产品。
而经典咖啡、创意咖啡、加浓咖啡、无咖啡系列、幸运冰的所有SKU在7家门店都保持完整。
根据公司官网，幸运咖目前有3种门店类型，分别为旗舰店，标准店和快饮店。旗舰店面积为60㎡以上，面宽6米以上，标准店面积为30-50㎡，面宽4米以上，两者的店面都有有客座区、打卡区、周边展示区，两者选址都在繁华商业街、购物中心、学院；而快饮店面积为20-30㎡，面宽3米以上，门店只有简易周边展示区，无客座区，选址主要位于美食城、学院、商务区、交通枢纽。
官网显示，幸运咖的加盟要求为年龄25-45岁，全职经营管理门店，投资预算为35万元以上。其中，加盟费为1万元，设备费用为8万元，管理费为5000元/年，首批物料为4万元起，培训费为4800元，装修预算为10万元，保证金1万元，房屋租赁为10万元。
根据蜜雪冰城招股书显示，加盟蜜雪冰城初期投入为37万元，单店面积为20-60平方米不等，标准加盟店回本周期约为1年，一般公司与加盟商签订合约时间为3年。
招股书显示，蜜雪冰城通过“直营连锁为引导，加盟连锁为主体”的方式打造现制茶饮连锁，旗下有“蜜雪冰城”、现磨咖啡连锁品牌“幸运咖”和现制冰淇淋连锁品牌“极拉图”。其中连锁咖啡品牌幸运咖截至今年一季度已经有636家门店。
根据幸运咖官网信息，幸运咖于2017年在蜜雪冰城集团公司正式孵化，同年9月成立河南幸运咖餐饮管理有限公司，幸运咖首家门店在郑州朗悦公园茂隆重开业；2019年公司组建团队，并实现与集团公司的管理、研发、采购、物流、工厂资源的无缝对接；2020年，幸运咖与上海华与华营销咨询有限公司达成战略合作，正式发布咖啡大咖幸运咖的品牌形象，并以河南市场为主，正式对外开放加盟业务；2021年，幸运咖开放河南周边省份业务，当年年底门店突破500家，成为蜜雪集团第二增长曲线。
02幸运咖先打透河南主打四五线城市，瑞幸主攻高线城市
根据窄门餐眼的数据，截至2022年10月上旬，幸运咖现有门店为1270家，这一数据较招股书披露的636家数据几近翻倍。窄门餐眼数据还显示，幸运咖人均消费8.05元，覆盖省份27个，覆盖城市216个。在区域分布上，一线城市占比0.79%，新一线占比17.72%，二线城市占比20.39%，三线城市占比30.08%。
在省份分布上，河南有294家，浙江省有139家，山东省100家，江苏省95家，河北省91家。河南为幸运咖大本营，门店数最多。沿海省份覆盖了4个省份，西南覆盖3个省份，西北覆盖4个省份，东北3个省份，华北4个省份，华中6个省份。
从开店分布看，河南无疑是大本营，幸运咖似乎一定要“打透”河南市场，所以在河南的门店占据了近1/4，江苏和浙江消费能力强，消费者有咖啡消费习惯且对咖啡的消费频次高，这也是幸运咖啡的重要市场；另一个拓展逻辑是就近，比如山东、河北、陕西、湖北和安徽，这几个省份也是人口大省，2021年这几个省份的人口分别为1.02亿人、7448万人、3954万人、5830万人和6113万人，还有像四川这种消费能力很强的地方也是重要区域。
来源：窄门餐眼
根据蜜雪冰城招股书，蜜雪冰城门店主要集中于下沉市场，一线城市占比仅为5%，三线城市占比最高，达到23%，其次为四线和新一线城市，占比分别为21%和20%。地域分布来看，华东华中贡献主要收入，合计占比达到46%。以此推测，幸运咖也主要会在华东和华中作为重点经营区域，且门店多位于下沉市场。
（来源：蜜雪冰城招股书）
根据窄门餐眼，瑞幸咖啡目前有7811家门店，人均消费19.33元。门店在一线城市占比为22.8%，新一线城市占比31.99%，二线城市21.66%，三线城市13.6%。门店分布最多的前三个省份分别为广东、江苏和浙江，门店数量分别为1118家、826家和797家。
来源：窄门餐眼
瑞幸在高线城市门店较多，在经济发达的江浙和广东门店分布较广，特别是在广东门店达到1000多家门店，其次在江苏有800多家门店，瑞幸在高线城市和经济发达地区开店的趋势明显。
从整体的区域对比看，瑞幸门店大多数都分布在一线、新一线和二线城市，而幸运咖大部分门店最多分布在三线和四线城市，分别为30.08%和22.36%，其次是二线和新一线城市，一线城市仅占所有门店的0.79%。
来源：窄门餐眼
据蜜雪冰城招股书和瑞幸今年二季度财报显示，幸运咖产品均价为8元，瑞幸均价为19元，星巴克均价为39元。
目前幸运咖有7家直营店，629家加盟店，共636家门店；瑞幸有4968家直营店，2227加盟店，目前共有7195家门店，瑞幸直营门店的利润率相比2021年又有提升，今年二季度门店利润率已达到30.6%。在加盟上，根据瑞幸之前的招商政策，加盟费为35-37万元，而幸运咖官方的加盟费为35万元以上，在加盟费上可能还比瑞幸高一些。
蜜雪冰城招股书并未披露幸运咖的毛利率，在具体财务对比上，只能看蜜雪冰城本身和瑞幸的对比。
在毛利率上，蜜雪冰城整体为30%左右，而瑞幸整体为50%，2022年1-3月、2021年和2020年蜜雪冰城毛利率分别为30.89%、31.73%和34.08%；瑞幸的毛利率分别为59.11%、59.84%和50.53%。
在销售费率占比上，蜜雪冰城一直维持较低的支出，2022年1-3月、2021年和2020年蜜雪冰城销售费率占比分别为5.16%、3.92%和3.91%，瑞幸分别为4.51%、4.23%和21.74%。招股书显示，蜜雪冰城销售费率占比低主要系公司门店密度高，线下门店是天然品牌场所，且公司直营店占比低，门店的产品推广，促销费用支出较少。
瑞幸在2020年和2019年销售占比都很高，资金主要用于营销，而在2021年和2022年一季度，销售占比降低至4%左右，也是瑞幸品牌效应的体现，且瑞幸借助数字化实现了降本。
咖啡本身就有高刚需高复购的特点，用户在形成消费习惯之后，确实能带来不错的留存和复购，在公司稳定运营之后销售费用能维持在低位而业绩依然好，这或许是咖啡相比奶茶是更好的生意的原因，奶茶依然需要不断拉新客，蜜雪冰城孵化新品牌也需要品牌投入。