来源：天天IPO（ID:pedailyIPO） 作者：刘福娟戴昌洲
又一个保健品IPO要来了。
投资界-天天IPO获悉，杭州民生健康药业股份有限公司(简称“民生健康”)最近首发申请获深交所通过，即将登陆深交所创业板上市。这家公司背后，有着一个为人熟知的保健品品牌——21金维他。
公司的实际控制人为竺福江、竺昱祺父子。从一线工人到公司掌舵者，竺福江缔造了一个保健品传奇。目前民生健康主要生产维生素与矿物质补充剂，其中卖得最火爆的是21金维他，2021年销量达到了12.46亿片，每瓶价格售价普遍在100元内。
在中国，保健品是一条极易造富的赛道。这个古老的行业，虽然充满着“智商税”的争议，但至少3位首富曾靠保健品发家——农夫山泉钟睒睒、娃哈哈宗庆后、巨人集团史玉柱。如果每一代人都有属于自己的消费品牌，那么Z世代自然也会诞生一批保健品巨头。如今90后开始吃起保健品，VC也来了。
浙江父子卖保健品，即将坐拥人生第一个IPO
21金维他的故事，要从掌舵人竺福江说起。
1956年，竺福江出生于杭州。19岁的时候，竺福江经过层层选拔考试，成为民生药厂（民生健康的前身）的一线工人，年轻时抢着干最苦最累的活，受到领导的器重。
1995年，也就是在竺福江39岁的时候，公司历时7天在内部公开招聘总经理。经过笔试、公开答辩和民意测评，最终竺福江被任命为集团公司总经理。就这样，他成为当时杭州市医药系统最年轻的总经理。
然而摆在竺福江面前的不是康庄大道，而是重重挑战。一是公司当时产品的营销疲软、资产质量差、债务负担重、产品结构不合理、资金困难、设备陈旧，而另一方面是市场经济优胜劣汰大潮此起彼伏。
摆在竺福江面前最棘手的问题是，当时公司里手握客户资源的销售人员各自为战，这大大影响了公司的营收。这里有一组数据：1994年，企业利润只有1000多万元；1995年，集团公司销售利润率只有3.53%，几乎是历史最低水平。
找出问题后，竺福江开始尝试改革。他单独成立一家药品销售分公司，并花了一个多月的时间从社会上招聘了两名人员担任药品销售分公司的正、副总经理。这种大刀阔斧的营销体制的改革，让企业开拓市场的能力大大提升。
时间很快来到2000年，民生药业进行了产权制度改革。竺福江成为改革后公司新一任董事长、总裁。在竺福江的掌舵下，2002年，民生健康实现利润达到6327.75万元，是改制前1999年的5倍多，而主要营收来自21金维他。
早在1981年，公司就成立科研小组，开始研发21金维他。为了提高销量，竺福江启动了针对21金维他的全新运作模式——首先，斥资2000多万元对产品质量标准加以改进和完善，最终实现21种成分全检的目标，以致《中国药典》就以21金维他作为质量标准；其次，开始广告营销模式。比如2002年开始，21金维他登陆央视广告。
2004年，“21金维他”品牌产品的销售额已达到7亿多元，创下了多维元素类产品销售的奇迹，并获得“中国医药十大营销案例”和“中国行业十大影响力品牌”。
招股书显示，民生健康的实际控制人为竺福江、竺昱祺父子，通过民生药业、景牛管理、景亿管理、瑞民管理间接控制公司 92.00%的股权。本次公开发行新股后，竺福江、竺昱祺还将控制公司不低于 69.00%的股份，仍处于控股地位。
维生素撑起一个IPO，进账5亿，打广告花近一个亿
这家公司凭什么撑起一个IPO？
招股书显示，民生健康专注于维生素与矿物质补充剂领域，是集维生素与矿物质类非处方药品和保健食品研发、生产、销售于一体的高新技术企业。报告期内，公司在售产品以维生素与矿物质补充剂系列产品为主，其在主营业务收入中的占比均在90%以上。
简单来说，公司的营收十分依赖21金维他这款产品。2021年，公司21金维他产能达14亿片，销量12.46亿片。官方旗舰店显示，绝大产品价格在100元以内。
招股书显示，民生健康药业在2019年、2020年、2021年营收分别为3.50亿元、4.39亿元、4.90亿元；同期，归母净利润分别为4369.12万元、5071.86万元和7022.43万元。与此同时，公司的主营业务毛利率分别为67.31%、64.92%和65.76%。尤其是王牌产品21金维他2021年的毛利率高达70.34%。而同期，汤臣倍健的毛利率保持在65%左右。对比来看，民生健康的盈利能力还是很强。
先看研发支出，2019年至2021年，民生健康研发费用分别为1704.12万元、1729.59万元和2406.82万元，占各期总营收的4.86％、3.94％和4.92％，占比相对较小。
反观营销支出，多年来始终是公司开支大头。2019年至2021年，民生健康的广告费用分别为5722万、9542万、9152万，占营收的比例分别为16.35%、21.69%与18.69%，而在同行业中，这一项的均值分别为13.33%、13.91%、14.11%。
其中，民生健康多次登陆央视广告。2005年，公司花重金打造的倪萍首支商业广告登陆央视，主角就是21金维他。而现在，为了保持高曝光率，公司不仅牵手京东登陆春晚，联手keep玩跨界，也多次出现在电视剧的广告植入中。
不久前，21金维他在小红书社区掀起了一股晒瓶浪潮，一些博主纷纷晒自己的专属定制瓶，且大部分笔记内容是讲述她们各自的亲密关系故事。原来，这是民生健康借势电视剧《欢乐颂3》的上线热度合作展开的一系列全民探讨性话题热议，即“新亲密关系21式”话题营销。前两年，爆款年代大剧《大江大河》里也有21金维他的身影。
保健品，在中国是一个相对古老的行业，即便大家褒贬不一，甚至充斥着“智商税”的争议，但过去40年间，至少3位首富曾在保健品里淘到了“人生的第一桶金”——他们是农夫山泉钟睒睒、娃哈哈宗庆后、巨人集团史玉柱。可以说，保健品是一条集「大、快、好」等多重优点于一身的“黄金赛道”。目前，保健品相关的上市公司已达十余家，华熙生物、汤臣倍健、健康元、交大昂立等等。
如果说，21金维他是80、90后所熟知的保健品牌，那么Z世代自然也会诞生一批保健品巨头。沿着这样的逻辑，VC也开始出手。据投资界不完全统计，过去一年我国在保健品领域的融资近20起，融资金额超10亿元。KOOYO、Hala哈啦、椿风、荷田水铺、Minayo、Nelo、BUFFX.....从保健品到养生茶饮，一大批你从没听过的新品牌涌现。
这背后出现不少VC的身影，如红杉中国、IDG资本、GGV纪源资本、金沙江创投、黑蚁资本、梅花创投等知名机构。有趣的是，狗不理包子也做起了VC，投了一家有着80多年历史的澳洲保健品“老字号”。从古到今，养生保健的观念深入每一位国人的日常生活。
当90后开始吃保健品，VC来了
曾几何时，保健品三个字多与中老年人挂钩。如今，年轻的90后正成为购买保健品的主力军。
出生于1994年的何晴，自嘲是个已经工作了多年的“老人”。在她的保健品清单中，维生素C、褪黑素、钙片是三大常客，而服用这些保健品也成为她每天必做的任务。“吃褪黑素是为了助眠，其他就是为日常保养身体机能。”作为一名职场人，压力大熬夜加班是家常便饭。
可以看到，面对996的职场压力与快节奏的生活方式，许多年轻人的身体已经亮起了红灯。在人民网发布的《国民亚健康状态调查及分析》报告中，25岁至35岁在亚健康人群中各年龄段占比已经达到了41%，成为占比最高的年龄段。
与此同时，90后也是颇具养生意识的一代人。《2021国民健康洞察报告》数据显示，93%的人认为“身体健康”是人生中的重要大事，并且有52%年轻人曾担心自己猝死。不少90后心中根植了如下观念：在身体机能出现问题之前就进行相应预防，远比生病之后再去解决要更好。
琼洁在深圳一家保健品公司负责市场投放，谈及当下保健品消费群体逐渐“低龄化”趋势，她坦言：“年轻消费者多，而且是逐步上升。”据她观察，女性消费者在其中占比不小。“减肥、养颜、养发、养姨妈，像这两年的保健品需求大词就是这几个。”年轻人购买保健品，在某种意义上，成了当下“颜值经济”的又一表现。
何晴聊起当下另一个崭新趋势——保健品公司将保健品“零食化”。当时何晴被朋友“安利”了一款添加了叶黄素的蓝莓果汁糖，初尝有效后开始找相关保健品平替。“吃了有效果，但是太贵了，穷人家天天吃吃不起，然后就同类产品找了一下。”
这类“零食化”的保健品有个专有的名词——功能性食品。保健品企业通过将保健品“零食化”，大大降低了消费者服用的门槛，赢得一众年轻消费者的青睐。
投消费的VC已经开始觉察到了变化。2020年618时，国内某头部电商平台的保健功能食品在零食类目的占比还不到10%，但到了双十二，其占比已经超过了20%。如果以狭义零食1万亿左右的市场规模去估算，30%的增量意味着会再造出一个3000亿的新市场，相当于20家上市公司的规模。
一家知名VC投资团队此前分享了一个结论：中国的保健品&保健食品行业或许已经出现了孕育出国民品牌的可能性。
VC的行研报告提到，中国是全球最大的保健品原料生产和出口国，但针对 25-45 岁人群的保健产品渗透率只有美国的三分之一。随着中青年人相继进场成为主流消费群体，存在通过切入新场景/多功能/强功效形成新品牌的升级机会。
但是，这一个行业的争议也不容忽视。「夸大宣传」、「拉人头」和「智商税」的帽子也始终如阴霾般与保健品如影随形，在背负了舆论、监管等一系列历史问题之后，选择保健品的创业者们也像选择了「戴着脚镣跳舞」，面前注定不会是一条坦途。
（文中何晴，琼洁均为化名）