消费升级，调味品的创业机会来了
来源丨创业邦（ID：ichuangyebang）
作者丨苏敏
编辑丨子钺
图源丨图虫创意
食品中的“海克斯科技”不只是短视频博主们的流量密码。逛完超市之后，周缘发现，线下调味品的陈列和营销也紧跟“潮流”。
在某大型超市的酱油货架，视线所及的最佳位置上，摆满了周缘过去没怎么见过的各品牌头部产品，“零添加”“有机”“减盐”等标签十分显眼，当然价格也要高出一筹。而那些含有添加剂的低档产品，通通被发配到货架的最底层。
除酱油之外，醋、蚝油、料酒等调味品也纷纷加入了“零添加”行列。
海天味业的添加剂“双标”风波，让零添加调味品彻底火了。
家里以前都是周缘父母去买调味品，他们要么挑便宜的买，要么是看广告买。现在，她要仔细看看这些产品的配料表再做决定。类似的行为也发生在其他顾客的身上。
比起普通消费者，行业里的人往往更早感知到风向的变化。
在饮料行业干了十几年的吴浩，眼瞅着元气森林掀起了“0糖0脂0卡”的风潮，他敏锐地意识到，调味品行业或许也存在这方面的机会。
2020年底，吴浩创立了调味品品牌口味全，定位于对传统基础调味品的健康和营养升级，推出的首款产品是零添加非日晒活酱油。
“零添加”符合当下消费者追求健康生活的趋势，自然少不了VC的押注。成立半年之内，口味全拿到了两轮融资：天使轮由险峰长青领投，42 Capital跟投；pre-A轮由经纬创投领投，险峰和42 Capital跟投。
其实，“零添加”并不是新概念，在此之前，从饮料到食品，其身影随处可见。元气森林有多受资本追捧自不必多说，只是在调味品领域“零添加”受关注晚了一些。
某种意义上，这场由“科技与狠活”引发的舆论风波加快了消费者教育，也许会成为调味品消费升级的契机，带来新的造富机会。
“零添加”并不新鲜，但健康化是趋势
今年9月底开始，深陷漩涡中心的海天味业，从最初被质疑在国内外搞“双标”，到食品添加剂的安全性惹争议，三次发布声明回应，反而引起大众的反感情绪，换来投资者的“用脚投票”，在国庆节后市值蒸发超400亿元。
而另一边，同样是调味品上市企业，一半以上营收来自零添加产品的千禾味业却成了市场“宠儿”，不仅在节后A股的第一个开盘日股价涨停，其电商直播间的主编还表示，酱油、料酒等产品已经卖断货。
一跌一涨之间，零添加调味品火了，火得猝不及防。
事实上，“零添加”的概念在调味品行业并不新鲜。海天味业在公告中称，早在十年前就已推出零添加产品。千禾味业则更早，首次提出“零添加”概念是在2007年。
Third Bridge高临咨询的专家表示，海天推出零添加系列产品，主要是针对千禾的竞争。海天零添加系列的定位比较亲民，零售价比经典系列也就高出1-2元。从市场的反馈来看，发展势头也不错。该专家预计，未来一两年，海天发展最快的应该还是零添加系列。
有意思的是，如今主打“零添加”的千禾味业，却是做食品添加剂起家的。
1996年，伍超群和伍学明兄弟共同创建了千禾味业的前身恒泰实业，主要为调味品企业供应焦糖色素。
焦糖色素是由糖类在高温下脱水、分解和聚合而成的褐色物质，作为食品着色剂广泛用于酱油、醋、料酒、蚝油、烘焙食品、碳酸饮料等产品的制作中。
因此，海天、李锦记、厨邦等友商，曾经还是千禾焦糖色素业务的大客户。
到2000年之后，由于焦糖色行业发展空间有限，千禾也开始进军下游的调味品行业。为了与竞争对手形成差异化，千禾在2008年推出零添加系列产品。
不过，此后十年间，千禾的零添加系列只能算是不温不火。直到2018年，千禾才调整策略聚焦零添加，并正式定位中高端市场。
之所以是这个时间点，或许还要归功于元气森林。在2018年前后，元气森林通过洗脑式的“0糖0脂0卡”广告，让大众消费者重视起健康概念饮品，并逐渐将其变为日常选择。
这一风潮轰轰烈烈地席卷了食品行业的各个细分领域。
消费升级，调味品的创业机会来了
创立口味全之前，吴浩先后在统一、农夫山泉、加多宝和特种兵椰子汁担任过销售部高管，目睹了元气森林的崛起。
他告诉创业邦，由于竞争激烈需要不断更新迭代，饮料产品的创新在快消领域是非常领先的。元气森林让健康的概念深入人心，但调味品行业在这方面的发展却相对滞后。
新冠疫情也是一道催化剂，很多年轻人开始在家做饭，对健康的关注度从饮品渗透到了食品的方方面面。零添加之外，“减盐”“有机”“无糖”等概念也在调味品市场走俏。换句话说，这就是调味品行业的“消费升级”。
综合来看，吴浩认为调味品的创业机会来了。2020年底口味全成立，第一款产品是零添加酵素活酱油，此后又进入了醋、料酒、油醋汁等基础调味品领域。
基于创始人此前做快消品的经验，口味全并没有像通常新消费品牌一样用流量换销量，而是更多沿用快消品的打法进入线下终端门店。
虽然去年下半年以来消费投资大幅降温，但吴浩透露，今年找上口味全的头部机构不在少数。不过，由于从一开始就注重盈利，目前他们暂时没有融资计划。
相关机构人士也认为，相较于其他新兴消费品，调味品市场较为传统，需要品牌上的升级和口味上的创新，追求健康、营养的饮食，仍是未来食品行业的方向和趋势。
不过，吴浩坦言，在海天事件发生之前，对调味品有健康、营养需求的人群相对还是小众，更多是集中在一二线城市的年轻群体。
“我们辛苦布局两年，没想到因为一次事件，零添加概念火了，从需要教育市场，变成了消费者倒逼行业升级。这完全超出了我们的预料，甚至有点焦虑。”
他的焦虑不难理解，突然被推至风口浪尖的“零添加”，还将面临很多考验。
首先，也是最基础的，国内食品行业对于“零添加”如何定义，至今尚未形成国家标准和规范。从不同品牌的产品介绍来看，零添加更像是一个笼统的概念。
比如，千禾的零添加酱油是指不使用味精、色素、防腐剂、酵母提取物，有的产品含白砂糖，有的不含白砂糖；海天的零添加则是0味精、0防腐剂，但有酵母提取物；李锦记的零添加，包括不添加色素、味精、香精、甜味剂、防腐剂。
其次，过于强调“零添加”也有可能造成反噬。元气森林成为无糖饮料的代表品牌，但在去年初也因此引发过争议。当时，元气森林的乳茶产品宣称“0蔗糖”，实际却含有乳糖和结晶果糖，让很多消费者直呼“到底是错付了”。
元气森林发文致歉，表示其乳茶产品标识和宣传中没有说起0蔗糖和0糖的区别，容易引发误解，并将后续产品标识从“0蔗糖 低脂肪”改为“低糖 低脂肪”。
在食品添加剂是否安全的问题上，近期不少食品行业专家也都做过科普。
只要是在国家标准规范内合理使用食品添加剂，本身并不会出问题。而“零添加”也未必能使产品更安全。以酱油为例，不含防腐剂的酱油，在开封后要尽快食用、最好是冷藏保存。
同时，在现代食品工业生产中，几乎不可能完全不使用加工助剂。
食品行业需要高科技
食品加工制造业需要高科技支撑。
以零添加的酿造酱油来说，正因为不含防腐剂、着色剂、甜味剂等添加剂，对于生产设备和加工工艺的要求反而更高，在产品配方上如何做到更加健康和营养也需要创新研发。
另一方面，酿造酱油的生产周期一般至少要三四个月时间。酿造时间过长会导致企业的固定资产周转率偏低，这也成为一道进入门槛，需要耐心和坚持，更需要资金的支持，所以很少有创业企业从基础调味品切入。
时间成本也体现在价格上，几乎所有的零添加酱油都比普通酱油贵。
吴浩坦言，调味品虽然是刚需，但消费频次比饮料低得多，加上生产周期也比较长，在创业之初，口味全就做好了要打“持久战”的准备。
目前，口味全的一些零添加产品也已断货。暴增的需求对产能带来压力，但却无法在短期内得到解决。
“我们现在在尽量释放产能，但扩产涉及到基建问题，即便现在建厂，也需要一年左右产能才能跟上。现在市场需求突然增加，不可能几个月之后就饱和，所以我们也不会大跃进，还是会稳扎稳打地做下去。”吴浩表示。
元昆创投创始合伙人边超认为，中国制造业虽然非常庞大，工艺水准也越来越高，但先进制造还是比较薄弱。
以食品行业来说，元昆创投看过一些食品加工制造厂，发现像辣酱、酱油、醋以及豆腐的生产，大部分都很传统，智能自动化远远没有普及。即便是很多知名的连锁餐饮企业，给他们供货的工厂，在安全、卫生、效率等方面都多少存在问题。
在他看来，放眼整个消费行业，服装、珠宝、化妆品、生活家居这些领域的底层技术都已经做得不错了，但食品行业的底层技术差距还比较大。他们在投资方向上也更偏向于有技术含量的企业。
这场关于添加剂的舆论风波逐渐落下帷幕。但对于相关品牌们来说，显然不希望热度就此散去。
千禾、李锦记、欣和等都在线上渠道的首页打出了“零添加”的海报，连海天自己都要蹭一波热度，在直播间卖力推销起零添加酱油。
“这两天也看了一些科普和新闻报道，感觉海天也就是正常的添加剂。”周缘以前主要看食品包装的营养成分表，非常在意热量的高低，现在她会更多注意配料表。
“不过，也不至于谈添加剂色变。作为调味品，酱油的最大意义就是让菜肴变得更加美味。”