来源：融中财经（ID：thecapital） 作者：艾希 编辑：吾人
保时捷之后，兰博基尼也要IPO了。
9月29日，保时捷登陆法兰克福证券交易所，总市值约758亿欧元，一跃成为全球第五大市值车企。其中，IPO所筹资金中有一半用于大众汽车集团的电气化转型。
仅一周时间内，市场又传出“大众汽车正在评估兰博基尼首次公开募股的可能性”的消息，同样是为了加快电气化转型。
其实，早在今年三月份，兰博基尼就对外宣布过电气化转型计划，将在5年投资18亿欧元，并且这一资金将完全自筹。同时作为大众集团的子品牌，也将收益于集团的共享资源。时隔半年，从自筹18亿到计划IPO，看来即使是有百年历史的大众汽车集团加持，在面临电气化转型时也十分困难。更何况，大众集团也在指望能靠旗下品牌们上市来筹集转型资金。
甚至为了赚钱，豪车们还纷纷玩起了跨界。
01
从拖拉机公司到全球顶级豪车品牌
据相关人士透露，大众汽车正在评估兰博基尼首次公开募股的可能性。
作为全球知名的豪车品牌，众人对于兰博基尼自然是耳熟能详。不过鲜为人知的是，这家全球顶级跑车制造商，最初却是由一家生产拖拉机的公司演变而来。
1916年，费鲁吉欧·兰博基尼出生在意大利北部，从小便对机械有着浓厚的兴趣。长大后，父母安排他去博洛尼亚的一所工业学院学习。取得工程学学位后，在当地一家维修车间工作。第二次世界大战爆发后，兰博基尼被征召，加入意大利皇家空军第50混合机动车队，负责维护地中海罗得岛上所有军用车辆，包括用于拖飞机的柴油卡车和拖拉机。因此，兰博基尼熟练地掌握意大利、德国、英国各种车辆的维修工作。
战争结束后，回到家中的兰博基尼利用手里的资源，成立了一家拖拉机厂——兰博基尼拖拉机有限公司，经营生产拖拉机、燃气热水器以及空调业务。兰博尼基精明能干，到上世纪50年代，他的公司就已经成为意大利最大的农业设备制造商，他也由此成为一名成功的商人。
与此同时，法拉利已经是全球知名的豪车品牌。作为新晋富豪，兰博基尼也为自己购买了一辆法拉利250GT。一次偶然的机会下，他惊讶地发现法拉利250GT使用的离合器竟然和兰博基尼拖拉机上的离合器一模一样，这使得法拉利在普通道路上行驶时显得十分粗旷和嘈杂。
于是，兰博基尼找到恩佐·法拉利，迫不及待地把自己的用车体验和对产品改进的建议告诉了法拉利，并希望和法拉利就技术层面进行亲切友好的交流。然而恩佐·法拉利却对他的建议不屑一顾，并且傲慢地说：“用不着一个制造拖拉机的人，告诉我如何制造跑车”。
自尊心受伤的兰博基尼决定开始制作赛车。1963年5月，他在距离法拉利之都摩德纳仅15公里的圣亚加塔-波隆尼建立了兰博基尼跑车制造股份有限公司，并挖走了法拉利的工程师吉安·保罗·达拉拉。仅仅几个月对时间，这家公司就打造出历史上第一台兰博基尼跑车350GTV。后来陆续发布了包括400GT在内的很多款超跑，订单接到手软。法拉利在市场上也多了一个强劲的对手。
然而正当兰博基尼风光无限时，兰博基尼拖拉机公司最大的客户Cento Trattori's取消了长期采购合同，致使兰博基尼拖拉机公司陷入财务危机。于是兰博基尼只能放弃拖拉机业务，专心研究超跑。但在外界动荡的环境下，汽车销量仍是直线下降。
经过先后三次易手，兰博基尼品牌被卖给瑞士和来自美国的克莱斯勒汽车公司，直到1998年，又被德国大众收购，成为奥迪生产线的品牌，完成了第二次逆袭。并在三年后，推出了风靡全球的顶级跑车Murcielago。
同时，兰博基尼也为大众集团贡献了突出的营收。数据显示，2022年上半年，在疫情等不确定因素的影响下，兰博基尼的盈利能力却依然强劲，全球交付量达到5090台，比2021上半年增长4.9%。公司的营业额达到13.3亿欧元，比2021年同期增长30.6%。营业利润比2021年同期增长69.6%，从2.51亿欧元增至4.25亿欧元，实现了该公司史上最佳半年业绩。
02
保时捷之后，兰博基尼也要IPO
尽管市场上已经传出其IPO的消息，但对于兰博基尼IPO进展，目前评估尚处在最初的阶段。
值得注意的是，最近一段时间以来，大众集团旗下品牌在融资方面动作频繁。就在9月29日，大众旗下另一豪车品牌保时捷登陆法兰克福证券交易所，一跃成为全球第五大市值车企，超越奔驰、宝马，排名在特斯拉、丰田、比亚迪、大众汽车之后，总市值约758亿欧元。
仅仅相隔一周时间，大众就相继有两个品牌IPO或有最新的IPO计划。但是，在俄乌冲突、能源短缺、欧洲央行加息等负面因素的影响下，如今显然不是上市的最好时机。大众在急什么？
“加快电气化转型”是重要原因。其实，在今年三月份，兰博基尼首席执行官Stephan Winkelmann便称，2022年将是兰博基尼推出搭载纯内燃机发动机车型的最后一年。兰博基尼的电动化规划可以分为两个阶段：一是在2023年推出首款混合动力量产车型，2024年底实现所有产品线的混动化；二是预期在2025年将二氧化碳排放量减少50%，并将在2028年左右推出纯电动车型，实现全面电动化。
彼时，对于电气化转型的资金需求，兰博基尼还显得十分自信，“兰博基尼的现金流状况非常稳定，没有外部融资的需求。作为大众集团的子品牌，兰博基尼也会在供应链，以及平台资源上受益于集团的共享资源。”尽管这时同样具备高水平盈利能力的保时捷都在为了转型而计划IPO，但兰博基尼却宣布将在5年投资18亿欧元，并且这一资金将完全自筹。
如今，半年过去，兰博基尼却转而开始评估IPO的可能性，这意味着电气化转型并没有想象中那么顺利。实际上，尽管已经是一家具备近百年历史的老牌车企，但要想顺利向电动化、智能化过渡，大众汽车集团要投入的资金仍然是难以想象的。
但另一方面，大众汽车集团的情况也并不容乐观。数据显示，2020年，大众汽车集团营收2229亿欧元，同比下滑12%；净利润88.2亿欧元，下滑37%。销量方面，2021年大众汽车集团全球销量同比下滑6%至857.6万辆。
因此，在自身造血能力不足的情况下，如何筹集到更多的钱？大众汽车集团将目光瞄准了旗下的品牌们。
一个有力的证据是，保时捷IPO将为大众汽车集团带来共计195亿欧元的资金收益。其中，49%将作为股息支付给股东，其余的资金则用于大众汽车集团的电气化转型，帮助其投资新工厂、新技术和新业务线等。而同样为大众贡献了亮眼营收的兰博基尼，如能IPO，也能在一定程度上帮助双方加速电气化进程。
03
花式跨界，豪车生存也艰难
一边是豪车品牌们接连上市，另一边，它们也不忘在舆论场赚足噱头。
近日，保时捷设计官网上架了一款一体式中国菜刀，售价约1700元人民币。保时捷设计还在菜刀描述中介绍道，“东方厨房不可或缺，来自中国的标准”。这把豪华菜刀到底卖出了多少不得而知，但可以看到的是，消息一出，确实引发了网友的广泛热议。
10月14日，保时捷菜刀热议尚未平息，法拉利又因“法拉利在中国卖风衣售价4.45万”相关话题登上微博热搜。赶在今年双十一之前，法拉利开出了中国首家官方服装网店，销售产品主要围绕高级时装与配饰，价格从630元至44550元不等，不少服饰运用了法拉利经典的红黄配色以及标志性LOGO跃马造型，将于10月24日开启预售。
一同凑热闹的还有全球首富、特斯拉CEO马斯克。近日，他在旗下公司The Boring Company开售一款名为“Burnt Hair”（烧焦头发）的香水，官方描述这是一瓶“令人反感的欲望”“能让你在人群中脱颖而出”的奇葩香水，售价高达100美元（约合人民币718元），几小时就卖出一万瓶，迅速收割100万美元。
其实，近些年来，豪车品牌们跨界并不鲜见。早在2018年，兰博基尼就在苏州开了在中国的首家豪华酒店，一晚2000元的价格仍然吸引了诸多游客打卡；之后的三年时间，兰博基尼又分别在昆山、黄石布局高端星级顶奢酒店。此外，还有劳斯莱斯、奔驰、迈巴赫等均有过类似的跨界。
如今，无论是传统汽车企业还在造车新品牌，都在遭受成本上涨、车价下滑等行业问题的困扰，处境日渐艰难。跨界卖周边看上去也是一条赚钱的路子。但事实确实如此吗？其实，即使这些几千、上万的周边商品卖到起飞，于这些豪车品牌而言，也不过是九牛一毛。
与其说是在跨界赚钱，不如说是跨界营销。“现代营销学之父”菲利普·科特勒曾表示：“在注意力稀缺和信息碎片化的时代，品牌需要为消费者创造Wow moment”。这些品牌们通过各种脑洞大开的产品，提高品牌调性，吸引大众注意，并挖掘潜在消费者。其实，在它们登上热搜的那一刻，效果便达到了。
很显然，随着汽车电动化、智能化时代的来临，特斯拉、比亚迪、蔚来等车企在市场上的影响力正在逐渐提升。虽然豪华品牌们因为强大的品牌影响力暂时安全。但是随着电动车品牌们逐渐向外布局、扩张，做大后必然会分食豪华品牌们的蛋糕。
诸如兰博基尼的豪车品牌们，要想自保，吸引眼球的营销方式只能是锦上添花。当前，更重要的是主动变革，加速研发，尽早实现电动化转型。