让总裁“夜不能寐”，终归是场营销？
编者按：本文来自微信公众号 时代财经APP（ID：tf-app），作者：周嘉宝，创业邦经授权发布。
在内容传播过程中，一旦有官方号下场互动，就上升到了公司层面，形成了营销事件。
鸿星尔克也逃不出00后员工的职场整顿？
近日，在抖音平台上，一个叫“疯狂下属”的账号彻底火了，IP属地福建，发布的11条短视频有9条都定位在厦门的鸿星尔克集团大厦，账号简介上更是直言不讳地写着：“00后，鸿星尔克，也需要整顿。”
该账号的关注列表里，同样充斥着对公司的“整顿”意味，“厚大.罗翔说刑法”“我问劳动法”“劳动仲裁律师”等赫然在列。
根据账号信息，在鸿星尔克工作的这位“疯狂下属”是一名现年22岁的男生。上班光明正大地摸鱼，在正经会议上整蛊领导，偷拍领导被批等精彩剧情连番上演。拍摄者“疯狂下属”总是藏在门口偷拍，从未露脸，但部门直属领导“高总”的窘态却被网友看了个精光。
戏剧化的视频内容，再带上“00后整顿职场”“职场刺客”等标签，让众多职场“打工人”兴奋不已，称其为“打工人嘴替”。
因此，虽然“疯狂下属”发布的每条视频都不过十余秒，却无一例外地成为热门大爆款。
其中，一条“偷拍同事在上班时间搜索哪家公司幸福指数最高，结果显示耐克”的视频收获了139万赞，15万条评论，17万次转发；而另一条偷拍“高总”被领导训话的视频收获44万赞，5.3万评论。
图片来源：社交平台截图
飞瓜数据显示，近30天该账号每条视频平均点赞突破25万，平均评论超2.6万。截至目前，该账号运营约一个月吸引了69.8万粉丝关注，发布仅11个短视频累计获赞437.7万。
让总裁“夜不能寐”，终归是场营销？作为一个未经任何公司认证的素人账号，一夜爆火的“疯狂下属”引起了鸿星尔克公司官方的注意。
在评论区，官方抖音号“鸿星尔克（ERKE）”高调喊话：“最好别让我知道你是哪个部门的。”但面对官方号的“威胁”，“疯狂下属”不仅没有认怂，更是直接回怼，“笑死，好像我会怕一样。”
素人与官方类似的冲突互动，出现在几乎每条视频的评论区。同为“野性消费”的品牌蜂花、百度、网易邮箱、湖南三一集团、中国联通，太太乐等其他品牌也没有放过蹭热度的机会，表示想要“挖墙脚”。
值得关注的是，网传的一段视频显示，鸿星尔克公司董事长兼总裁吴荣照在一场内部晚宴上正面回应了这位“疯狂下属”，“我发现，00后对这种不听话不乖的老板，是想把他们送走的感觉，确实让我夜不能寐……小伙子不错，小小年纪有胆识，有空来我办公室，泡茶给你喝。”
随着相关内容的传播越来越广，质疑鸿星尔克刻意营销的声音开始出现。时代财经就账号是否为公司内部孵化等问题询问鸿星尔克公司方面，不过截至发稿，并未收到任何回复。
一名资深品牌新媒体运营人士告诉时代财经，从视频内容，引爆的速度、规模、流量，和官方账号回应来看，大概率是公司内部运营，“通常，这类账号有非常精准的目标受众定位，这样的操作在公司新媒体运营中也并不少见，无论是‘疯狂下属’的00后人设，还是玩梗职场整顿，算是鸿星尔克作为老品牌迎合当代年轻人的一个手段。”
事实上，“疯狂下属”并不是第一个以职场内容而爆火的个人账号。早在2021年，ID名为“圆脸颖入职记”的自媒体创作者就吸引了一大批网友关注，在视频中展现当代打工人现状的同时，作品中未经任何打码处理的“纳爱斯集团”公司前台也十分引人注目。有分析称该账号就是个人护理集团纳爱斯自主孵化的素人账号。
另一名从事新媒体运营工作的林欢（化名）也对时代财经表示，无论账号设立的初衷是自发还是内部孵化。事实上从公关的角度，在内容传播过程中，一旦有官方号下场互动，就上升到了公司层面，形成了营销事件。
没有野性营销，就会被忘记？2021年7月，因为慷慨捐款而被“野性消费”的鸿星尔克享受过流量带来的巨大红利。华创证券研报显示，当月，鸿星尔克天猫与京东平台销售额同比增长797%至4.97亿元，超过了当月安踏、耐克、阿迪达斯在这两大平台的销售额。
此后，为了在舆论场上保持长期稳定的关注度，鸿星尔克开始频繁与外界互动，涉猎各种营销手段，包括在产品上推崇与消费者设计共创，与国民游戏IP王者荣耀联名，在渠道上铺排全新的星创旗舰店，在传播内容上蹭上了翻红的甜心教主王心凌。
有媒体统计，仅在新浪微博平台，鸿星尔克从2021年7月至2022年7月，至少上了30次热搜。中国体育经济研究中心首席品牌管理专家张庆曾对媒体分析，鸿星尔克将社交媒体玩法弄透彻了，并采取措施持续强化，这比打广告还划算。
不过，靠网络流量推起来的鸿星尔克正陷入“再不整活，就会被忘记”的怪圈。林欢认为，持续投入花式营销就是为了在用户眼前保持活跃，避免品牌再次被边缘化。
近一年，鸿星尔克迅速加码对内容电商的布局。时代财经不完全统计，鸿星尔克仅抖音平台的公司官方认证账号就超过10个，其中6个账号粉丝量为百万级别。而鸿星尔克总裁吴荣照抖音账号粉丝数更是破1000万。
持续的营销没有让鸿星尔克在“野性消费”潮后过早地沦为“悲剧”。据中泰证券，鸿星尔克天猫旗舰店成交额同比增速从去年9月至今年6月一直保持200%以上。尤其是今年2月，同比增速更是高达704%，此后的3月至5月一直保持在500%以上。
但值得注意的是，鸿星尔克在天猫旗舰店近3个月的销售已与“野性消费”最盛的时期相去甚远。中泰证券显示，今年7月鸿星尔克的天猫旗舰店销售额较去年同比减少76%，而8月则同比下滑54%。
图片来源：中泰证券研报
“短视频营销是个方向，但是营销内容要和品牌价值相匹配，单纯迎合用户需求，做碎片化、流量化的内容没有未来。随着潮起潮落，品牌竞争劣势很快就会显现。”鞋服行业独立分析师程伟雄认为，品牌应该做的是持续的价值观和使用感，这仍要通过线下渠道的渗透和产品体验。
值得一提的是，在线上营销上频频收获甜头的鸿星尔克，对于线下渠道的经营似乎也有了新的想法。据鸿星尔克加盟商对其他媒体透露，原本主打下沉市场的线下店，正往市区和购物中心走。星创概念店的频繁落地，也印证了这一说法。
但程伟雄认为，国潮的流量红利，虽然让鸿星尔克赚了不少，品牌也借此从边缘回归到大众视野。尤其是对于运动鞋服品牌，更讲究功能性和专业性，缺乏核心科技支撑的鸿星尔克不还不具备这样的转型实力。