行业回归常识
编者按：本文来自微信公众号 盒饭财经（ID：daxiongfan），作者：刘星志，编辑：赵晋杰，创业邦经授权转载
悬在电子烟头顶的达摩克里斯之剑终于落下。
10月25日，财政部、海关总署、税务总局联合发布关于对电子烟征收消费税的公告，将电子烟纳入消费税征收范围，在烟税目下增设电子烟子目。2022年11月1日起，电子烟实行从价定率的办法计算纳税，生产（进口）环节的税率为36%，批发环节的税率为11%。
这一税率与乙类卷烟一致。乙类卷烟是指每标准条（200支）调拨价格在70元（不含增值税）以下（含70元）的卷烟，高于这一价格的为甲类卷烟，生产（进口）环节税率更高，达到56%。
这一消息被认为是此前针对电子烟行业强监管的后续。2021年11月，《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》第三次修订规定“电子烟等新型烟草制品参照卷烟有关规定执行”以来，电子烟正式纳入烟草体系监管。
今年三月，国家烟草专卖局又正式发布了《电子烟国家标准》以及《电子烟管理办法》，禁止销售除烟草口味外的调味电子烟和可自行添加雾化物的电子烟。
如今加征消费税，也在各方意料之内，今年8月就曾有媒体报道称电子烟要参考乙类卷烟征税。
政策正式出台当天，国内最大电子烟品牌悦刻母公司雾芯科技（RLX）股价大幅上涨，截至10月25日收盘，雾芯科技报1.14美元，比10月24日收盘价1美元上涨14%。有分析认为，这可能是市场认为电子烟的最后一个利空落地，政策面之后将相对平稳。
值得注意的是，悦刻股价已经连续三个多月在1美元左右徘徊，10月初还一度跌破1美元，目前仍未摆脱退市风险。
作为国内电子烟市场占有率超六成的龙头品牌，悦刻的状况很大程度上能代表市场整体状态。今年前两个季度，雾芯科技营收净利同比双双下滑，公司对此的解释是“监管变化，我们在监管机构规定的新交易系统中符合国家标准的新产品销售起步缓慢。”
随着电子烟税出炉，被纳入烟草体系的电子烟，开始真正成为“烟”，“电子”只是其特殊属性。可以预见的是，增长不再是行业主旋律，适应“烟”这个新身份，才是电子烟行业接下来的重心。
01消费税出炉无疑会继续压缩电子烟行业利润空间。根据公告中的税率，假设生产价格20元，按照36%税率，税负7.2元；假设批发价格为100元，按照11%的税率计算，税负为11元，两者总计18.2元。
悬念在于，这笔成本最后由谁来出。根据公告，“通过代加工方式生产电子烟的，由持有商标的企业缴纳消费税”。国内大部分品牌电子烟生产都是通过代工完成，这意味着品牌方利润将受到很大影响。
在此背景下，有观点认为，企业将选择涨价，向消费者转嫁成本，估计涨价幅度在30%左右。另一种观点则认为，36%的税率尚在企业承受范围内，终端价格不变，税收由生产批发环节承担。
据雾芯科技财报数据，虽然盈利能力同比下滑，雾芯科技在今年二季度毛利率仍旧超过40%，基于和未基于美国通用会计准则计算的利润率分别为19.76%和28.41%。
北京一家电子烟店店主王宇向盒饭财经表示，目前还没接到任何与电子烟税相关的通知，他估计未来价格可能会涨，但短时间内应该不会有变化。
与上一次禁售调味电子烟的政策出台时不同，零售商和消费者对电子烟税的反应并不强烈。“来问的顾客比之前（禁售水果味）时候少多了，也没有囤货的。”王宇说。此前禁售调味电子烟政策出台，库存调味电子烟产品出现过被消费者抢购一空的场景。
另一家零售店店主薛浪则在朋友圈发布了电子烟征收消费税的消息，并提醒客户囤货，他认为涨价就在眼前，而不论最后是否涨价，催促客户囤货都有利于增加门店收入。
薛浪最近对因果味退市、客群流失造成的销售锐减头疼不已，上个月他进了一批“增香棒”，这是一种类似香烟“爆珠”，可以给烟草味电子烟增加其他风味的产品，但一方面，不少客户已经删除了他的微信，潜在购买人群变少；另一方面，即使使用“增香棒”，口味也达不到之前果味产品的水平，不少客户仍在观望。
消费者们的反应也不统一，有的认为无所谓，有的则决定涨价就转回卷烟，或者减少使用量。实际上，果味产品退潮后，能接受烟草味国标产品的消费者，大部分原本就是烟民，购买电子烟要么是因为比卷烟方便，要么是为了戒烟。
02电子烟税出炉前一周，王宇关闭了自己的一家线下门店，在门店橱窗上贴上了转租信息。这一方面是为了降低成本，一方面也是应对监管，这家门店属于写字楼底商，但对面是一所小学，由于距离学校太近，只能停止营业。
王宇这家门店此前主要售卖小野品牌的产品，临走前，他撤下了墙上印有代言人陈冠希头像的海报和广告牌。很多人了解并“入坑”电子烟，就是由于陈冠希的代言。
实际上，电子烟的发展史，也是一部监管史。从电子烟“出圈”，行业狂欢开始，监管始终如影随形。政策也成为电子烟行业发展的最大不确定性因素。
资深电子烟民王凯还记得这场狂欢的开端。“最开始热度就是罗永浩和陈冠希炒起来的。”王凯回忆道。2019年4月，刚刚离开锤子科技的罗永浩参与的电子烟品牌小野发布了旗下第一款产品小野V0，并找来陈冠希代言，促成了电子烟产品在国内的第一次出圈。
电子烟出圈三年前，王凯就已经进入这个圈子。彼时的电子烟产品仍属小众，产品形态也和如今截然不同，机器笨重，需要自己注油，价格不菲且容易出故障。“那时候酒吧没人用这个（电子烟），大家都抽水烟。”
2019年开始，王凯发现身边用换弹式电子烟的人越来越多，还有不少用户此前并不吸烟。王凯认为，果味、便携等特点，降低了电子烟的消费门槛，但电子烟能够如此快速普及，最大原因在于可以线上销售。
2019年10月，电子烟线上禁售令出台，截至2019年11月8日，京东天猫等9家电商平台均下架电子烟产品。
线上禁售令没能阻挡消费者的热情，线上销售也从未停止，只是从电商公域转向了微信等私域场景。头豹数据显示，2016年，中国封闭电子烟市场规模仅为20.1亿元，到了2020年上半年，这一数字就攀升至118.3亿元，年复合增长率为55.8%。
线上禁售令生效后，行业进入第一次洗牌，各大品牌开始发力线下渠道。悦刻就是在这一轮行业洗牌中冲出重围的。“街上到处都在开（电子烟）店，三家里有两家是悦刻。”王凯回忆道。
据行业数据，2021年国内电子烟零售门店有近19万家，其中授权店13.8万家，专卖店4.7万家，集合店在5000-7000家。其中，悦刻品牌店总数约2.76万家，约占市场专卖店总数的58.2%
线上禁售后，电子烟销量几乎与门店数成正比，根据CIC报告数据，在2019年和2020年前9个月，按零售额计算，雾芯科技的中国市场份额分别为48%和62.6%，排名第一。
随着线下店规模的扩张，泡沫也悄然出现。王宇向盒饭财经表示，19年到20年是最赚钱的时候，20年末开始，他的收入增长就开始慢慢放缓。
2021年底开始，政策渐渐收紧，像王宇这种进入较早，客群相对稳定的店主仍旧能够维持，很多入行晚的店主，甚至最开始的投入还没收回，就不得不关店。
果味产品禁售令和新的零售许可证制度更是打破了不少零售店主继续经营的希望。今年3月，国家烟草专卖局正式发布了《电子烟国家标准》以及《电子烟管理办法》，规定禁止销售除烟草口味外的调味电子烟和可自行添加雾化物的电子烟；从事电子烟零售业务，应当依法向烟草专卖行政主管部门申请领取烟草专卖零售许可证或变更许可范围。
03随着监管趋严，电子烟企业的生产经营迎来重大挑战，今年上半年，悦刻营收净利润双双下滑。目前悦刻股价在1美元左右徘徊，已经在退市预警边缘。
行业内不少公司已经开始试水转型。悦刻尝试进入咖啡和口腔护理赛道，但目前也只能作为电子烟的补充。电子烟概念股龙头、全球最大的电子烟代工厂思摩尔国际也开辟了医疗产业的新业务。
留给电子烟企业的另一条出路是出海。中国电子商会电子烟专委会秘书长敖伟诺在采访中表示，电子烟税对行业是大利好，征税水准可以接受，关键是海外出口继续享受退税政策，而海外出口才是国内电子烟产业的重头。2021年，我国电子烟零售额约为197亿元，同比增长36%；同年中国电子烟产业出口约1383亿元，同比增长180%。
但对于品牌来说，出海也有门槛。一位行业人士向盒饭财经表示，每个国家对于产品的细则要求各有差异，品牌也需要根据自身实力与定位进行综合的考量和选择。
此外，监管政策也并非中国独有，中国对电子烟的监管也并非最严格的。2020年1月，美国食品药品监督管理局（FDA）就发布禁令，禁售薄荷及水果口味电子烟。
今年6月23日，FDA又向电子烟公司Juul Labs Inc.（下称：Juul）发布“营销拒绝令”，称由于Juul的电子烟产品没有通过烟草产品上市前申请（PMTA），该公司必须停止在美国销售和分销所有产品，否则将面临被行政处罚的风险。
第三方数据显示，Juul以35.7%的市场份额引领美国电子烟市场，同时该公司90%的收入来自美国。目前，Juul由美国奥驰亚集团持股35%，后者同时也是香烟品牌“万宝路”的拥有者。
10月25日，据《华尔街日报》报道，Juul正与其两个最大的投资者就救助问题进行商谈，以帮助公司避免申请破产。
Juul作为美国市场的先行者，是国内不少电子烟创业者模仿的对象。政策虽然给出海开了绿灯，但海外并非应许之地，Juul如今在美国的遭遇，无疑给国内品牌敲响了警钟。
虽然国内市场监管持续加码，海外市场前景不明，业内依旧有乐观的声音。今年二季度财报电话会上，雾芯科技CEO汪莹表示，其对中国电子烟市场的内在潜力充满信心。
敖伟诺则认为，香烟价格上涨也没有影响消费者积极性，市场需要慢慢培育。业内预测，2022年国内电子烟市场增速将出现20%的负增长，但2024年有望重回10%以上的稳定增长。
民生证券分析认为，随着电子烟许可专卖时代来临，行业“马太效应”或将愈发显著。这意味着行业阵痛期内，中小企业将快速出清，头部品牌将吃掉市场绝大部分份额。
截至2022年6月30日，雾芯科技拥有现金和现金等价物、限制性现金、短期银行存款、短期投资和长期银行存款168.311亿元，上一季度为149.48亿元。按目前汇率计算，雾芯科技账上持有23亿美元现金，已超过其目前17.65亿美元的市值。面对还未稳定的市场，行业头部选择持币观望，谨慎经营。
在这一阶段，安全与合规将取代扩张和增长，成为行业新的关键词。当电子烟从新潮消费品真正转变为“烟”，不论是品牌、零售商，还是消费者，都在努力适应。
参考资料：
《悦刻股价蒸发近440亿美元，失去“灵魂”的电子烟还有戏吗？》深燃
《美国最大电子烟品牌遭全美禁售，国内从业者：一个值得记住的日子》观察者网
《11月1日起我国将对电子烟征收消费税》新华网
《悦刻母公司雾芯季报图解：营收22亿同比降12% 净利降46%》雷递
《电子烟征收消费税，专家解读：符合预期，是大利好》证券时报