来源：深燃（ID：shenrancaijing） 作者：王敏 编辑：向小园
手机厂商们急了。
最近“双11”大促，手机厂商们集体开启了大降价。一向价格稳定的苹果也没能挺住，在天猫平台，iPhone 14迎来首次降价，官方旗舰店降价幅度达550元，安卓多款旗舰产品更是降价高达上千元。
厂商们集体“大甩卖”的背后，是手机市场的寒冬凛冽。回顾2022年过去的十个月，手机市场不但没有太多惊喜，反而被“年轻人为什么换不动手机了”、“年轻人换机周期拉长到3年”等消息充斥。据统计，前8个月中国智能手机出货量同比下滑了23%，中间曾一度下滑超过40%。
刚刚结束的三季度，手机市场呈现出苹果、安卓走向两极的局面。相关统计机构更新的三季度手机市场数据显示，在整体手机市场出货量下滑的背景下，无论全球还是国内，头部五大厂商中，除了苹果靠发布年度新机提振了销量，出货量同比增长之外，安卓阵营的厂商们出货量都在同比下滑。
在持续走低的市场中，高端手机市场受影响相对较小，中低端市场则下滑明显。手机厂商们刺激市场的动作不断，尤其安卓阵营，从未放弃对高端市场的突围，但很难唤醒消费者的需求，下滑趋势难以扭转。
手机行业早已不再是一个朝阳行业。存量市场的竞争不同于早期的跑马圈地，各家的产品创新和渠道资源，都难在短期内发生质的变化，往往是在一场又一场的对峙中此消彼长。而手机市场的下滑走势尚未出现拐点，挺过寒冬，成为摆在手机厂商们面前的重要课题。
01
苹果向上，安卓向下
2022年第三季度，手机市场依然延续着今年以来的颓势。结合机构统计数据，可以用“苹果‘一枝独秀’，安卓集体失速”来形容头部手机厂商的表现。
整个智能手机市场，无论是全球还是中国，三季度出货量都大幅下滑。根据Canalys相关数据，三季度，全球智能手机出货量同比下降9％至2.98亿部，成为自2014年以来表现最糟糕的季度，国内市场同比下滑了11%至7000万台。
仔细观察会发现，三季度智能手机市场最显著的特点就是在头部五大厂商中，苹果的出货量提升、市场份额上涨，其余四家安卓阵营选手，出货量出现大幅下滑。
先看全球市场。Canalys报告相关数据显示，在强劲需求推动下，苹果是唯一正增长厂商，出货量同比增长8％。三星和小米的出货量同比下降了8%，OPPO和vivo则都出现了超过20%的跌幅。
从全球市场份额来看，三季度期间头部五大厂商的整体份额减少了2%。同样，只有苹果的份额增长了2%，而OPPO和vivo分别减少了2%，三星和小米保持不变。
Canalys发布的2022年Q3全球智能手机市场报告
苹果最新财报显示，三季度期间，苹果发布新机iPhone 14系列，整体拉动了手机销量，实现了营收净利双增长，营收901.5亿美元，同比增长8.1%，净利润达到207亿美元，同比增长0.8%。
在财报会上，苹果首席财务官Luca Maestri称，iPhone九月份的销量创下了历史新高。苹果CEO库克也表示，对于这一季度iPhone手机销量的表现感到满意。财报公布后，股票市场也给出了积极反馈，苹果股价在美东时间10月28日上涨7.56%，市值暴涨1761亿美元。
而在安卓阵营中，三季度期间，三星虽然保住了全球第一的位置，市场份额保持在22%，但也难掩出货量的下滑，下滑8%至6410万台。小米在全球保住了第三的位置，市场份额保持在14%，但出货量下滑8%至4050万台。
OPPO和vivo分别位居全球第四、第五，前者市场份额为10%，出货量下滑22%后为2850万台，后者市场份额下降2%后为9%，出货量下滑20%后为2740万台。
再来看国内市场。Canalys报告显示，市场份额方面，头部五大厂商中，只有苹果的市场份额上升了5%，其余OPPO、vivo、荣耀和小米四家的市场份额都有所下滑，前五大厂商的整体份额也有所缩减。
Canalys发布的2022年Q3中国智能手机市场报告
具体看出货量，vivo和OPPO同样出现了同比超20%的降幅，vivo出货量下降23%至1410万台，OPPO下降27%至1210万台，荣耀和小米则是分别下滑16%、17%，出货量分别为1200万台、900万台，只有苹果同比上涨了36%，出货量达1130万台。
值得注意的是，去年同期还在迅猛追赶、重回国内第三的荣耀，这次在国内虽然保住了第三的位置，却未能重现大幅增长。
再细分看月度销量，iPhone 14的发布，带动苹果在9月份重回中国市场第一。根据市调机构CINNO Research数据，9月份，苹果在中国大陆卖了460万台手机。
02
市场寒冬下，中低端惨烈
回顾2022年，从年初至今，手机市场大盘惨淡的消息层出不穷。这背后的原因，早已不是秘密。
首先，宏观环境中不确定性因素众多，全球经济处于下滑态势，消费需求疲软，换机周期已经延长至31个月。其次，手机产品层面，难以出现突破性创新。过去两年，手机厂商们卷造芯、卷计算摄影、卷屏下摄像头、卷折叠屏……但从用户体验的角度而言，只能算是微创新，很难激发用户的换机动力。
根据IDC最新数据，三季度期间虽然中国智能手机整体市场持续呈现低迷状态，但高端智能手机市场整体份额达22.4%，依然同比增长了1.9%，环比增长了2.3%。手机市场大盘下跌，而高端平稳且小幅上涨，这意味着手机市场的下滑，主要在于中低端手机市场。
类似情况也曾出现在二季度。Counterpoint相关数据也显示，二季度期间中国智能手机市场上，600-799美元 (约4100-5470元) 的高端和1000美元 (约6850元) 及以上的旗舰高端的细分市场均获得增长。高通首席执行官Cristiano Amon此前曾表示，低价手机销量下滑最为明显。
在中国高端手机市场上处于绝对领先地位的苹果，受到的影响则相对较小。相关数据显示，在2022年前三季度中国智能手机600美元以上的价格档位，苹果手机占比分别是71.3%、69.5%、67.5%，尽管有份额在缩小，但可以说是一家独大。
安卓阵营手机出货量下滑严重，或与中低端市场的下滑有较大关系。Canalys研究分析师表示，中低端需求受到冲击，使得厂商在竞争激烈的市场中面临挑战。小米设法利用其全球化的规模，更新产品线，以抵消其国内市场的下滑。OPPO和vivo仍然受到中国市场下降的重大影响。
当然，三季度期间，厂商们一直为了刺激市场动作频频，也在争夺者高端手机市场的份额。
三季度的一大市场亮点，是华为时隔两年更新了Mate系列，发布了新款旗舰机Mate 50，以卫星通信当作主打点。这款新机发布之后，市场又给予了该产品“理财产品”的称号，市场溢价一度高达万元。但这款4G手机带来的市场，被认为是有限的，有行业人士根据调研推测，华为 Mate 50首批到货线下的销售数据大概在50万-90万之间。不过，华为官方并未透露实际销售量。
苹果、华为正面硬刚高端手机市场之外，安卓阵营近两年一直在冲击高端市场，其中，布局折叠屏手机是高端化战略的重要突破方向。三季度期间，三星、小米、vivo都发布了折叠屏手机，其中，三星的Galaxy Z Fold4和Galaxy Z Flip4，价格分别为12999元、7499元起，小米的MIX Fold 2发布价8999元起步，vivo的vivo X fold+发售价9999元起。曾在去年底发布过折叠机的OPPO，也正在酝酿新一代折叠屏手机。
有报告指出，折叠屏手机是2022年增长最快的智能手机类别。据IDC数据，2022年第三季度，中国折叠屏产品出货量超过100万台，同比增幅约246%，创有史以来最大单季出货量。各家折叠屏手机市场份额为华为第一，占比44.9%；三星第二，为22.2%；vivo第三，为11.9%；小米第四，为9.3%；荣耀第五，为7%；其他共占比4.6%。
折叠屏手机只是高端手机市场的一部分，安卓厂商冲击高端化，但依然道阻且长。“双11”手机厂商集体降价大促销，尤其是安卓厂商的多数旗舰手机价格下调超过千元，其中有厂商们想提升业绩的因素，但市场也有观点认为，前两年安卓厂商们冲击高端太过于激进，降价促销实则也是厂商们的高端产品在“挤泡沫”。
但无论如何，三季度厂商们的表现也表明，尽管刺激市场的动作频频，但都难以从根本上改变市场现状。
03
谁来挑战苹果？
手机市场还会好吗？
短期来看，行业对于出现明显的回温没有信心。四季度已经过了三分之一，宏观环境的不确定性因素并未减弱，全球经济下滑尚未迎来拐点，消费者的消费动力也没有明显改观。
潮电智库董事长孙燕飚对深燃表示，短期内手机市场出现明显回温，基本不太可能。“估计2023年都难以回暖，复苏最早也要到2024年。”
当下的“双11”大促，是厂商们今年冲业绩不得不把握的节点。孙燕飚指出，抓住这个促销节点，对于手机市场的复苏而言，可能没有太大作用，但是至少可以用来保住基本盘。
外部环境不太友好，厂商们的战略步伐也不敢过于激进。即便是苹果，据库克透露，未来也要放缓招聘速度。有观点认为，iPhone 14的发售要比iPhone 13早将近10天，这意味着，四季度的市场需求或许在三季度已经提前释放，iPhone 14在2022年四季度的增长或许难以超越去年。
而且，苹果对iPhone 14系列产品组合进行优化，砍掉mini，增加Plus版本，并将入门级和Pro系列产品的性能差距拉大，但这一策略并没有成功。分析师郭明錤就曾透露，iPhone 14和iPhone 14 Plus两款产品的销量都严重低于预期，可能会成为史上销量最差的iPhone。
安卓阵营们面临的挑战更甚，市场低迷的增长压力、成本上升的价格压力，是厂商们时刻背在身上的大山。
长期来看，手机市场格局的洗牌从来就没有停止过。今年，魅族手机被吉利收购；黑鲨被爆料曾尝试进军VR领域，近期曾大幅裁员。去年，华为退出手机市场前五行列，成为“others”玩家；荣耀逐步回归；一加回归OPPO。再往前，曾经的明星选手诸如锤子科技、金立手机如今都已经销声匿迹。
有人已经开始怀念曾经手机市场的热闹。最近，“2020年的手机有多卷”这一话题还曾登上热搜。
一位数码博主提到，和今年手机市场的平静相比，2020年，还曾是风起云涌的一年。当下一些已经普及的手机技术，诸如高素质屏幕、高刷新率、百瓦快充、线性马达、甚至双扬声器，出现可能都比较早，但基本都是在2020年开始大规模普及的。
这些微小创新无法成为绝对优势的护城河。当下的手机市场寒冬，是一轮考验，但也将是一轮新的洗牌。在手机市场这个存量市场上，用户争夺战从未停止。厂商们最重要的是维护自己的基本盘，不被时代的潮流拍在沙滩上。
各手机厂商也早已有不同的故事方向。外界对华为和小米的关注点转移至手机之外的新能源汽车。OPPO、vivo和荣耀的重心还在手机，不过关于OPPO、vivo造车的传言也都不少，前者近期已经和一些汽车项目合作，但后者的策略一直不是那么激进，手机业务也是如此。而背负着“收复华为失地”使命的荣耀，在国内攀升至第三后，还要寻求在全球市场的突破。