2022年的第一个现象级话题，是露营。
编者按：本文来自微信公众号 Kindergarten Green，创业邦经授权发布。
2022年的第一个现象级话题，是露营。露营已经火了，无需我们再赘述一番。既然已经有这么多关于露营的研究和报道，我们为什么还要写露营？
是好奇心的驱使 -
我们想知道，露营借势起风的背后，到底有哪些别国走过的路，我们没走？
我们想理解，露营已经形成了扎实的产业链和政策支撑，还是更像个「被赶上架」的鸭子？
我们想发问，谁在露营，他们消费多少？他们会给这个产业带去什么？
我们想探寻，露营只是一个特殊时期的短时替代，还是成为一种长期可能？
我们当然最想知道，怎样的能力数值，可以支撑一家露营企业「做大做强」？
我们提出问题，并努力寻找答案。
传统露营是一种户外运动，兴起于欧美，在上个世纪90年代开始在我国发展，最初，它和大部分户外运动一样，代表着人类对于自然的对抗和挑战。
传统露营运动更多由徒步爱好者组成，他们喜欢穿着冲锋衣、携带功能属性强的系列装备，组成一个小团体，走入偏远山区，观赏极致景观。
「精致露营」的概念是什么时候出现的呢？让我们把时钟拨回1908年的英国。这一年，一位名叫Thomas Hiram Holding的英国人写下了第一本露营之书The Camper's Handbook，并创立了自行车露营者协会，即英国非营利组织「露营和旅行车俱乐部」的前身。多年以后，人们将他称为「英国现代露营之父」。他也正式提出了Recreational Camping（休闲露营）的概念。休闲露营就是精致露营的前身。
真正的精致露营（Glamping）一词出现，是在2005年的英国，并于2016年被收录进牛津英语词典。精致露营彻底重构了原有的人、货、场，将人与自然的关系，从对抗变为融合，人们终于能以更舒适、充满仪式感的沉浸式体验，来感受自然的美好。它也把人们从偏远的山区，拉回近郊甚至城市公园，它不再硬核，并带上了更多温度。
不可否认，疫情是精致露营大放异彩的催化剂。但在那之前，一些萌芽也有迹可循。2015-2017年，从中央到地方机构，都发布过和露营有关的政策。2017年2月，国务院《“十三五”现代综合交通运输体系发展规划》提出“大力发展自驾车、房车营地，鼓励规划建设一批航空飞行营地、汽车综合营地、山地户外营地和徒步骑行服务站”；2017年10月，上海市旅游局《经营性帐篷露营地建设与服务规范》规定了经营性帐篷营地的基本条件、营地建设、营地服务、配套服务和综合管理等。这些支持性政策和行业规范让精致露营的种子生根发芽，并带动了一线城市的部分中产人群。
露营是少数受益于疫情的产业。对此，我们分享几个核心行业观察：
1.根据头豹研究院的研究报告，露营热度增速非常高，在户外运动里排名第一，达304%。相较于其他运动，它门槛更低，对大众友好；
2.根据企查查的数据，露营相关企业的注册量，在2019年只有3,041家，这一数字在2022年5月已经到达了惊人的98,127家。露营成了旅游业寒冰期中从业人员能够抓住的最后一根稻草，境外游、境内游、民宿产业的从业者都纷纷投身露营赛道，并努力为自己打call；
3.许多业内人士均提到，以小红书为代表的社交媒体是催化剂，KOL分享成为很多露营地火爆的主要原因；
4.露营火爆与露营装备的销量上升有直接关系，20-21年露营野餐赛道天猫增速为户外装备类第一名，同比增速约为34%，高于攀岩和垂钓，但整体规模仍不如垂钓。
从时间维度看，我们在专家访谈和消费者调研中探寻到露营人群画像的变迁，以及随之而来的人、货、场的升级。
传统露营最主要的人群是户外爱好者和硬核OG，他们真正热爱户外、喜欢挑战自然，这群人的组成和欧美国家的露营人群画像类似，但这群人在中国的基数并不大，因此并未出圈。他们喜欢选择野外作为露营场地，露营设备以功能性驱动，并不特别追求体验和美观。
18年开始，宁夏、云南、赣南等地的帐篷酒店和野奢在目的地旅行中的兴起，让部分喜欢尝鲜的中产新贵们开始接触露营。这类场景下，帐篷酒店的设施可以比肩酒店，人们可以获得相对精致的住宿环境。
20年真正带火精致露营的，是大量新手用户的涌入。他们主要以年轻的女性为主，把露营的「场所」搬到离自己更近的城市里，同时衍生出以露营为场景的各类餐厅，这充分满足了该人群的社交需求和社交媒体分享欲。
根据马蜂窝的数据，从地理上看，主力露营玩家主要集中在一线、新一线城市。
作为主导力量的女孩们不仅是参与露营的人群，也是购买时露营装备、决定去露营的主要决策者。
在装备的购买上呈现两极化的趋势，性价比玩家和装备玩家的增速在2020-2021年的增速最快，绝大多数的玩家选择1-3天的短途游。
我们根据玩家分享，整理出这份高端玩家和性价比玩家的「花钱指南」（仅代表个人意见）：
想开始一次「搬家式露营」，一般都需要睡眠系统、休息设备、照明系统、收纳搬运和餐饮工具。从在不同系统的花钱分布上，高端玩家会在睡眠系统和休闲设备上花钱最多，且两个类型不相上下，餐饮工具其次；整体花费约在20,000-25,000元；性价比玩家花钱占比最高的是睡眠系统、第二是休闲设备，最后是餐饮类，整体花费约在5,000-8,000元。
从2020年疫情爆发以来，精致露营行业出现了爆发式的增长。
我们认为，一方面是疫情重新定义了安全社交距离，电影院、剧本杀、桌游等强社交属性的活动受到限制；另一方面出境游、国内长途旅游同样受到疫情反复「折磨」。
所以，露营成为了两者的最佳替代，并进一步催生了以露营为场景的野餐、短途出游。消费者在社交需求得到较好满足的同时，也获得了交往距离上的安全感。
1.基于核心人群的场景融合--露营+「X」：
未来露营从小众需求转向大众常态，结合更多的体验场景，打造露营+X的场景升级体验，如露营餐饮、露营剧本杀、居家露营等。
2.露营装备轻量化、颜值化：
随着露营的玩法更为多元，户外品牌不断进行材质的革新，研发易收纳便携以及简化搭建的设计，轻量化将成为未来露营设备的趋势。同时，供给端更多新兴玩家的进入，以及国民审美的提升，和精致露营已有的社交属性，将使高颜值成为露营装备的发展趋势。
3.行业规范及配套的完善：
未来，在国家、地区层面或有更多行业政策规范陆续出台，特别是在营地板块。行业规范的完善将使得营地建设更加有序。提高消费者露营体验的同时，将有更多的营地主加入露营生态。
4.产业链整合升级：
在营地端，当前营地呈现分散现象，缺乏连锁品牌及标准产品。标准露营地UE（Unit Economics）模型搭建、连锁露营地品牌的快速拓张是明确趋势。在设备端，未来的国产露营设备或将从Made in China的性价比产品变成Design by China的原创品牌，这也赖于工业技术和美学复合型人才的同步培养。整体来看，中游设备供应商或将入股/自建上游工厂，解决产能不足等问题，中游设备供应商入股/自建下游营地，实现渠道落地、场景闭环。
5.板块轮动下的新玩家入局：
伴随着户外运动大赛道的快速发展、户外运动热度的轮替（飞盘、滑雪、露营、攀岩、冲浪等），以及户外各赛道人群画像的重合度提升，不少装备企业也在做品类的横向拓展。比如，原来主营滑雪板和滑雪服饰的Nobaday推出了露营系列，开始售卖露营炊具、简易帐篷等。
在介绍了露营的基础情况之后，我们希望带领大家去探寻一下露营的产业链，看看产业链上的价值究竟体现在哪些环节，这些环节关键的能力值在哪里，这也有助于我们从产业的角度理解赛道的逻辑。
上游主要以代工厂和零部件供应商为主。大型代工厂主要为欧美、日韩等成熟企业代工。零部件供应商里，纺织品类国内供应商较多，杆材等如需优质材料，通常依赖进口。
受益于多年海外代工经验，中国已经形成了相对成熟的产业集群，主要集中在江浙。我们通过公开资料查看了三家相对具规模的代工厂，其出口比例均超8成。国内大量新品牌由于体量小、毛利低、议价能力弱，面临优质产能不足的问题。
帐篷的零部件基本在国内可以完成生产闭环，但如需寻找高质量的零部件，如特定材质的杆材、特定材质的尼龙布料等，则仍需依赖海外进口。而受制于疫情，进口产品入关后需静置消杀，极大延长了生产周期，因此企业也在积极寻找国产替代。
资料来源：专家访谈，公开信息整理
产业中游以露营设备供应商为主，包含国内外品牌。这里我们没有专门列出户外服饰类品牌，但其实这类企业的发展也很迅速，主要是受到多种户外运动兴起而产生的叠加效应。
1、海外品牌
硬核玩家和高端玩家依然是海外品牌的受众。我们的观察发现：国外部分品牌曾经在2010s尝试进入中国市场，但彼时精致露营尚未兴起，都以失败告终，但它们起到了教育市场的作用。本轮露营热，这些品牌反应速度偏慢，且受到此前经验主义的影响，都仅通过渠道代理售卖，未形成销售规模。
另外，疫情影响下，货运周期更长、还需要静止消杀，拉长了本来就不短的订货及交付周期。这些也使得更熟悉国内土壤的国内品牌有了发展的机会。
但海外品牌也逐渐开始希望施展拳脚，据悉，今年开始，Snow Peak已经成立了国内分公司，并计划开设直营店。预计未来更多国外品牌会开始直营模式。
资料来源：专家访谈，公开信息整理、天猫
2、国内品牌
国内品牌仍处于野蛮生长的阶段，已经有头部玩家跑出，但兼具品牌价值、规模及设计美学的成熟品牌仍稀缺。借鉴此前和从业者的交流，我们比较简单地将国内企业根据其特点划分为四个类型：
（1）传统户外玩家
代表企业：探险者、原始人、火枫、牧高笛等
这些品牌拥有多年的户外基因，有比较强的品牌资产、相对成熟的供应链和稳定的客源，有些也构建了自有线下渠道。
例如成立于2003年的牧高笛，其定位中端户外露营装备品牌，2017年就在上交所上市。牧高笛拥有相当扎实的供应链能力，分别于2004、2007年在衢州建生产基地，在孟加拉、越南等地均有自有工厂。旗下产品线「大牧」主打露营设备供应，「小牧」做户外鞋服，目前自有店铺数量超过200家。2021年，牧高笛收入超过9.2亿元，其中大牧（帐篷设备品牌）约为2.2亿元。
火枫是国内知名的炉具生产商。它还孵化了露营装备品牌「黑鹿」，实现双品牌策略。
（2）工厂转型
代表企业：三只小驴、红旗妈妈/Vidalido等
它们由海外品牌代工厂转型做自营品牌，依托自有工厂，实现高性价比的产品和稳定的产能保证。
（3）电商基因品牌
代表品牌：挪客、黑狗（挪客孵化新品牌）
作为一家深耕户外赛道12年的公司，挪客最初做户外用品相关的外贸生意，并代理了部分国外品牌的线上销售。2013年，自有品牌「挪客」成立，主营产品为露营装备。2016年，挪客开启品牌全球化。而国内业务在疫情后，由于：1）全品类覆盖，对新手友好，方便「一揽子购买」；2）上新速度较快；3）性价比高；4）流量打法成熟，营销能力强，实现了较快的线上增长，并于今年获得了钟鼎资本的过亿元融资。
黑狗则是挪客孵化的新品牌，主打黑系装备，依托挪客供应链和有效的线上流量获取，实现了相当快速的线上增长，已经进入618天猫户外露营装备预售榜前三名。
（4）设计师品牌
代表品牌：自由之魂、什良商店、有鬼等
品牌主理人是设计师，有自主研发设计能力。自由之魂的主理人王吉刚老师是一名帐篷设计师，拥有多年帐篷设计经验，自由之魂也是国内极少具有高端定价权的露营装备品牌。自由之魂深耕少量SKU，强调帐篷的手工制作，坚持原创和对产品品质的严苛要求。
当然，以上的概括并不绝对。比如，传统户外玩家也很重视线上营销和销售：牧高笛早就建立了自己的工厂，挪客也有多年的户外经验。
根据第三方数据源，天猫线上以国产品牌为主，帐篷、烧烤炉、户外桌椅占比最高，营地车、灯架增速最快。
我们一些有意思的观察包括：
1.帐篷、烧烤炉、户外桌椅构成露营的核心刚需装备，三大品类占比超过67%，而传统露营三件套的之一的防潮垫因不过夜人群的增加失去top 3 「席位」；
2.营地车以超高的增长速度从百万级别进入千万级别品类。一家叫「亚德赛」的品牌依靠营地车实现爆品突围，年GMV约为1200万元，2020-2021增速约为5900%；
3.挪客在除烧烤炉之外的所有品类里均进入了前五，其全品类策略成效显著。
露营装备企业早期的玩家很多都是代工起家，并通过出海扩大规模。即使到今天，代工依然占据头部企业相当大的营收规模，而国内露营赛道的爆发增长帮助企业打开了一片新的天地。
在线上各个细分赛道都呈现红海态势的今天，露营装备可能是少数还在维持高增长的赛道（天猫行业大盘20-21实现34%的增速），头部企业年对年线上增速仍可超过100%。这与大量新手玩家涌入有直接关系——他们希望获得高性价比的一揽子套餐，并习惯网上购买。
短期来看，多SKU发展、有营销能力的露营装备企业可实现快速突围。另外，由于当前市场供小于求，我们发现大量品牌存在缺货、断货的情况，这主要是因为上游大型工厂海外订单充足，客户成熟，毛利稳定，很多并不想接国内订单。因此，有自有工厂或是有供应链整合能力的玩家可以实现「有货为王」，特别是B端的充足供应也将享受营地快速增长的采购红利。
但从长期而言，露营装备仍需提升研发及设计能力、建设自有渠道，并真正形成品牌护城河。我们见到了太多因势而起的品牌，因为护城河搭建的不够深，而在后续激烈的竞争中败下阵来。最终一切消费品的护城河都是「品牌」二字。
产业链下游可粗略分成渠道和露营地两部分。渠道端分为线上和线下，随着新手用户的增加，线上占比逐渐提升；露营地目前还在发展初期，发展速度很快。国内市场非常分散，缺乏连锁化品牌，同时从业者也面临着土地政策、设施环境等方面的综合考验。
渠道端包括电商平台、团购/营地采购、以及生活方式集合店、户外用品集合店、品牌专卖店等。由于线下渠道建立的门槛较高，耗时较久，国产新品牌通常会以电商平台作为突破口。以天猫为例，其2021年露营板块GMV达到33.2亿元，同比增长34%；同时，通过KOL进行团购集采也是品牌线上分销的有效手段，一般品牌会给予KOL5-7折左右的批发价格。根据我们的访谈，一些新品牌的团购订单量甚至可以达到接近50%的销售额。
线下渠道早期以户外用品集合店为主，代表企业为三夫户外。根据2021年中报，三夫户外拥有39家直营连锁店，2家联营店，代理品牌超过400个。同时，部分大型品牌有能力建设自己的品牌专卖店，如牧高笛。2021年，牧高笛直营店约30家，加盟店达196家。随着精致露营的兴起，更具生活方式美学、拓展餐饮场景的生活方式集合店越来越多，代表企业包括ABC Camping、Outland、GOGOGO等。同时，由于露营地的井喷，营地B端采购也成为一个主要的销售渠道，一些大型品牌，如挪客、牧高笛因此受益。
在露营地端，营地数量在近年急剧增长。根据企查查数据，营地注册企业数量从2019年的3,041家增至2021年的14,414家，年均增长率达117.7%。
与营地数量增长形成对比的是，优质营地的相对稀缺。营地经营者层次不齐 ，大量农家乐经营者转型做营地。个体工商户缺乏对营地文化的了解，也无法提供优质的营地内容。另外，营地经营者还面临土地政策不明朗（土地性质复杂，农业用地、林地、集体用地等）、谈判对象复杂（农民、村政府、开发商等等）及基础设施配套不齐全（包括水、电、洗浴、网络等等，缺乏完善的一站式解决方案）等挑战。
以运营投入及地理位置划分，露营地可分为目的地酒店、城市辐射圈及市内露营点三类，在运营模式和优缺点上各有不同。
目的地酒店的代表包括诺尔丹营地等，在满足游客户外体验的同时，兼具舒适感。通常这类营地的前期投入超千万，一般会建设在景观极致的地方，对玩家有相对较高的门槛要求。同时，这类营地的运营成本高，回报周期不稳定，在疫情下风险偏高。
城市辐射圈的露营地主要代表有液态熊、Treeline、大热荒野的部分营地等。这类露营地通常距离城市1-3小时左右，正在逐渐替代传统农家乐，成为城市用户周末出游的最佳选择之一。在运营方式上，可以自建营地，也可以与地方合作，仅投入设备成本，采取分成的方式减少对现金流的挤占。
城市内也有不少露营景点，如以「早安露营」为代表的城市露营综合体验空间、公园露营点等。这类营地前期投入较少、可复制性高，但由于经营者门槛低，同质化程度偏高。目前，部分商场向露营品牌提供免租优惠，邀请它们进驻为场地引流，并以分成的模式赚取利润。同时，各地政府也在积极寻求和具备运营能力的露营地品牌合作，搭建公园内以野餐场景为主的轻量化露营地。
渠道端，生活方式集合店是兴起较快的线下渠道，他们更多地将渠道作为在城市中和用户交互的一种方式，是聚集核心用户、开展线下活动和社群运营的有效锚点。但集合店也面临一些困境，如相对偏低的坪效，同时受困于店内以海外品牌居多，毛利相对偏低，且订货周期较长，对现金流有比较大的挤占。从事渠道品牌的创业者，应尽可能地通过多种手段提升坪效，如增加餐饮板块、结合设备租赁、提升自有品牌占比。同时应尽可能地将用户精细化运营起来，以俱乐部/社群等形式增强用户黏度和活跃度。
露营地方面，对于创业者来说面临的挑战并不少。在发展初期，选址、构建标准化的解决方案，和通过营销获客是比较重要的。在经营走上规模化的道路后，则要开始打造标准化、可复制的产品，计算UE模型和投入产出比。
如「大热荒野」借助其创始团队在黄包车所积累的互联网打法和旅游行业的经验，从海南起步，先与酒店合作推出相对轻量化的拎包入住套餐，后开始自建营地。目前公司已实现相对快速的扩张，并顺利完成了两轮融资。
同时，因为露营板块热度激增，个体经营主呈现井喷式增长。一些专门为B端客户提供解决方案的公司应运而生。我们观察到，「早安露营」就借助其专业团队和多年从业经验在赋能小经营主。
然而，标准化的产品能力和营销能力只是辅助手段。露营地最终是与人产生连接的场所，人们在其中是否能够获得更好的体验决定了露营地的口碑和复购。长期来看，如果营地没有丰富、独特的内容供给能力和运营能力，就只能成为人们尝鲜的一种手段。想要获得相对长的生命周期和稳定的客群，营地主应静心来打磨有特色的产品，追求极致用户体验。
最后，露营产业链还包括终端和一些相关配套服务。产业链终端可以分为to C和to B两块，C端指真正的消费者，B端则是有采购需求和活动、营销需求的企业主。配套服务包括设备租赁、垂直媒体、活动内容公司和垂直APP等。
露营行业研究「上篇」在此告一段落。我们回顾了露营的「前世今生」、精致露营在疫情催化下的爆火，也系统梳理了中国露营行业全产业链的发展情况。在「下篇」中，我们将以问答形式呈现自己的思考：
露营在中国的爆发是偶然还是必然？是一个特殊时期的短时替代，还是成为一种长期可能？
露营是一门可以做大做强的生意吗？
Snow Peak的成功对我们有哪些借鉴意义？
中国真的能做出自己的原创露营装备品牌吗？
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