来源：子弹财观（ID:zidancaiguan） 作者：胡芳洁
“药妆第一股”贝泰妮似乎正在变得“急功近利”。
今年双11预售期间，贝泰妮核心产品薇诺娜特护霜，登陆李佳琦直播间，预售套装在去年4瓶的基础上，变成5瓶，客单价从416元升到560元，单瓶价格也涨了8元。
“品类第一”的诉求，在薇诺娜与李佳琦的预售方案谈判中多次出现，似乎为了多卖货，让用户一次买足一年的量也在所不惜。
而一位江浙地区的薇诺娜销售代表，在今年上半年入职短短几个月之后，就选择了离职，“主要是因为销售压力实在太大了。江浙区域受疫情影响，上半年任务只完成了一小部分，公司却还要继续调高全年目标，只定目标不给解决方案，实在有点不讲道理”。
10月26日，贝泰妮发布三季度财报，前三季度公司营收28.95亿元，同比增长37.05%，扣除非经常损益后归属于母公司净利润4.51亿元，同比上升35.48%。疫情之下，公司业绩增长依然稳健。
不过，公司98%收入都依赖于旗下薇诺娜品牌，随着薇诺娜在功能性护肤品市场上称王，贝泰妮的故事从各种细节上，开始呈现出“捉襟见肘”的意味。
01
品牌单一化被诟病
10月24日晚8点，天猫双11预售正式开启。预售的前4小时，国货美妆品牌薇诺娜，与国际品牌欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛一并成为4个成交破10亿的品牌。
图/天猫大美妆微信公众号
薇诺娜对于大多70后、80后可能很陌生，不过，显然这部分用户并不是薇诺娜的核心用户。聚焦95后、00后年轻人为主要消费群体，且核心销售渠道依托淘宝、京东、微信、抖音等线上渠道的薇诺娜，已经连续两年蝉联天猫双11国产美妆护肤品牌的第一名。
作为贝泰妮旗下核心产品，专注于敏感肌护肤品领域并持续扩张，薇诺娜以一己之力将贝泰妮推上“药妆第一股”的宝座，并且保持着与技术壁垒更高、资质门槛更为稀缺的医美上游头部企业不相上下的市值。
截至11月1日，贝泰妮市值654.46亿元，超出“玻尿酸大王”华熙生物542.18亿元的市值17%，在市盈率上也高于华熙生物。
根据贝泰妮2022年半年报，薇诺娜销售收入占公司营收比例超过98%。2017-2019年，这一比例更是超过99%。
大单品模式的形成，可以说是由掌门人郭振宇一手造就。“集中优势力量单点突破”，是郭振宇从学术界转行商界后，突破困局、成就业绩的重要法宝。
据公开报道，早在2002年，39岁的郭振宇放弃美国终身教授头衔回国，在昆明滇虹药业担任总经理，当时的滇虹药业产品线众多，郭振宇入主后集中发力打造爆款去屑产品“康王洗剂”，带领公司快速发展。
集中优势力量、单点突破的方法论通过“康王洗剂”得到了充分论证，这一方法在多年后，又被郭振宇运用在贝泰妮的打造上。
2011年，滇虹药业改制，将边缘业务薇诺娜出售给合作经销商贝泰妮，2014年，郭振宇离开滇虹药业担任贝泰妮董事长，大单品模式在贝泰妮再次重演。
第三方数据公司欧睿Euromonitor（LBNBrand Shares）数据显示，2019年薇诺娜品牌在中国皮肤学护肤品领域市场份额占比23.4%排名第一，超越雅漾、理肤泉等一众国外品牌。
紧接着，2020年3月，贝泰妮在A股上市，伴随着国货品牌的崛起，其市值也不断攀升。2021年7月，贝泰妮市值超过1200亿元，这是贝泰妮的高光时刻。
然而，欲戴王冠，必承其重。市场是最现实的，当你达到一个顶点之后，总是期待你给出更多惊喜。此后，外界对贝泰妮“品牌单一化”的议论不绝于耳，在大众眼里，贝泰妮的底牌似乎只有一个薇诺娜。
02
薇诺娜的多重压力
“贝泰妮=薇诺娜=敏感肌，这是我们最初的起点，也是我们坚信做窄路宽的实践。”关于品牌单一化风险，贝泰妮对「子弹财观」表示，“薇诺娜品牌定位已经从敏感拓展至敏感plus，在敏感肌修护的基础上，逐步扩展到了敏感肌的美白、防晒等等。”
图 / 贝泰妮招股书
实际上，贝泰妮旗下不仅有薇诺娜品牌，还有婴幼儿护理品牌“WINONA Baby”、痘痘肌肤护理品牌“痘痘康”、高端皮肤修护品牌“Beauty Answers”、干燥性皮肤护理品牌“资润”。
只不过，这些品牌在消费者眼中几乎没有什么存在感，在营收中的占比也极低。
根据招股书，2017-2019年，薇诺娜品牌销售收入占贝泰妮营收比例分别是99.68%、99.85%、99.37%。到了2021年以及2022年上半年，这个比例依然超过98%。
不仅贝泰妮极度依赖薇诺娜品牌，薇诺娜旗下系列产品，也同样呈现集中化趋势。
薇诺娜品牌有舒敏、极润保湿、柔润等多个系列，2017年-2019年“舒敏系列”产品销售收入占贝泰妮营收比重分别为39.23%、39.09%、38.11%，仅舒敏系列单品“舒敏保湿特护霜”占公司营收比重就达到18.37%、17.77%、18.36%。
如果“舒敏系列”产品及“舒敏保湿特护霜”等在产品定位、销量等方面出现变故，将会对公司整体经营业绩造成较大影响。
目前，贝泰妮还处于快速增长阶段，2019年-2021年，营收同比增速分别为57%、36%、53%，这一业绩，主要依托于天猫、京东、抖音等线上渠道上，这就需要大手笔的营销投入。
一直以来，销售费用都占据了贝泰妮收入的42%左右，这意味着每10块钱的收入，就需要投入4.2元做营销。目前，贝泰妮的营销投入可以取得可观的回报，整体而言，收入增速高于销售成本增速。
不过，营销投入所能拉动的销售增长效能在递减。2020年，贝泰妮31%的营销费用增长，带动了36%的营收增长；2021年，这组数字变成了52%、53%。而2022年前三季度，则变成了37%、37%。
单靠大量的线上投入来拉动业绩增长，这条路可以一直持续下去吗？
2020年贝泰妮线上渠道销售收入占营收的比重达到峰值82.38%，2021年线上渠道收入占比近5年来首次出现下调，至82.04%。由此可见，线上渠道模式逐渐见顶。
2021年，贝泰妮开始拓展云南区域以外的OTC渠道。向线下渠道要销量，贝泰妮也并不淡定。销售顾问于田在今年初入职薇诺娜，负责江苏区域的OTC渠道，不过只呆了短短几个月就离职了。
“销售压力太大。”于田说。上半年受疫情影响比较大，她所在的区域并没有完成半年指标，“一般当年的销售目标，都是在前一年底确定。但是今年上半年，上海、江苏区域受到疫情影响，完成的比例很小。打个比方，假设全年目标是1000万，上半年可能只完成了1/10，但到了7月份，公司还要在1000万的基础上再上调20%。”
“你想要拉销量、拉利润，可以把目标设定高一点，但同时也应该匹配一些相应的激励方案出来让员工能看到希望。但我并没有看到这些配套的东西。”于田对「子弹财观」表示。
今年，薇诺娜还将“定金+尾款”等线上促销的运营方式搬到了线下，但显得有些水土不服。
图 / 北京某屈臣氏薇诺娜货架摄 /胡芳洁摄
以北京市某屈臣氏为例，10月28日，「子弹财观」在门店货架看到，薇诺娜特护霜30g规格售价为151元/瓶，而薇诺娜与屈臣氏小程序线上商城合作推出的双11促销活动，则是买两瓶5折的政策，按不同时段付定金、尾款的方式，可以以168元的价格买到两瓶30g规格的特护霜，单瓶售价相当于在屈臣氏日常价基础上打了55折。
这一促销方式虽然折扣力度大，但线下门店显然没有适应这样的玩法。
在现场，导购员在推荐这一促销方案的时候，至少花了10分钟联系薇诺娜相关人员进行相关细节确认。在消费者在线支付50元定金后，导购员提醒消费者需要在11月1日-11月3日在屈臣氏小程序支付尾款118元。
至于支付尾款后，是到店提货还是线上邮寄，导购员也不清楚。“这是我们第一次这样做促销，确实挺复杂的。”导购员说。
薇诺娜线下渠道的拓展，还有一块是依托于医院、医美机构等医疗场所。虽然薇诺娜依托滇虹药业拥有医疗渠道类资源优势，但是，日益崛起的医美上游护肤类产品，包括可复美、敷尔佳、绽美娅、博纳赫以及锦波生物旗下的新肤源等，也让医疗渠道消费者有了更多的专业化选择。
武汉的周雨是一位敏感肌用户，一到夏天，在炎热、潮湿环境下，皮肤就发红、发痒。在医院皮肤科诊断之后，医生推荐了薇诺娜的防晒霜。
尝试使用后，她对薇诺娜的产品包装评价较高，“这个品牌很聪明，包装是红白配色，尤其是红色部分，设计成类似红十字的样式，很容易让人产生信赖感。”周雨说。
至于产品使用体验，她表示，没有用过薇诺娜的其他产品，只针对防晒霜的话，她觉得颗粒度不够细腻，效果也感觉一般。
之后，她将使用的产品都更换成了械字号的医美线护肤品。
北京某医美机构负责人对「子弹财观」表示，薇诺娜的产品，她卖得最好的是柔润保湿霜和透明质酸生物膜，可用于医美项目术后。
“但是薇诺娜的价格管控不好。线下一个价，旗舰店又是另外一个价，现在消费者越来越聪明，很多机构也不愿意卖了。等存货清完，我们也不卖了。”该负责人说道。
图/ 受访者供图
除了线上渠道占比逐渐见顶，以及线下拓展的问题之外，来自外部的新竞争者也在布局功能性护肤品领域，抢夺市场份额，对薇诺娜形成“围攻之势”。
其中，从医美原料及医美终端产品，拓展至功能性护肤品领域的华熙生物，就是一个典型代表。
2021年，华熙生物旗下敏感肌护肤品牌米蓓尔，实现销售收入4.2亿元，同比增长111.12%，虽然这一体量与薇诺娜相去甚远，但该品牌2019年才创立，处于高增长期。
此外，2021年华熙生物功能性护肤品业务总收入33.20亿元、同比增长146.57%，在体量上与贝泰妮的40.22亿元差距已不大，但贝泰妮同期营收增速为52.57%，只有华熙生物的三分之一左右。
有媒体报道，今年618期间，米蓓尔天猫店销售额已是薇诺娜的三分之一，其50%以上的复购率也远超薇诺娜30%的复购率。
2022年，华熙生物功能性护肤品业务收入超过贝泰妮将是大概率事件。
03
突破传统模式的挑战
虽然薇诺娜江湖地位依然稳固，但来自内外部的多重压力，使得贝泰妮拓展新品类已是势在必行。
今年8月，贝泰妮旗下抗衰高端品牌AOXMED瑷科缦官网上线。「子弹财观」查询官网看到，瑷科缦产品除洁面、喷雾外，精华、面霜价格普遍在1280元-2580元。
「子弹财观」就瑷科缦产品定位联系了贝泰妮方面之后，目前官网已将产品价格全部删除。
关于AOXMED瑷科缦品牌，贝泰妮对「子弹财观」表示：“该品牌是公司抗衰老研究院历时12载，专注中国皮肤衰老生理特征，臻选卓效成分，研制黄金配比，而推出的高端抗衰品牌。其主打3R护肤理念—修护REPAIR、赋活REJUVE、维持RETAIN，目的是将功效护肤产品与专业美容项目相整合，有效帮助肌肤抗衰。”
而郭振宇在今年接受福布斯中国采访时曾表示，抗衰老品牌AOXMED将是今年贝泰妮推出的一个重磅炸弹，是一个高奢品牌。“我就不信中国人做不出奢侈品牌来。”
从此前官网的定价及上述信息来看，AOXMED直接对标的是国际一线品牌，包括兰蔻菁纯系列、海蓝之谜、雅诗兰黛白金等，并将与医美结合，注重医美术后修复及抗衰等。
目前，AOXMED瑷科缦官方微信号也已上线，账号主体为美达丝（上海）生物科技有限公司。
天眼查显示，该公司成立于2021年10月29日，注册资本1亿元人民币，旗下注册商标包含AOXMED瑷科缦，商标分类包括医药、医疗器械、日化用品以及方便食品等，由云南贝泰妮生物科技集团股份有限公司间接全资持股。
不难看出，贝泰妮意图打造高端护肤品牌，来完成对单一品牌布局的补充，但从目前市场来看，国产高奢护肤品品牌并没有成功的先例。
此外，该产品在用户群体、渠道资源等方面，与传统优势品牌薇诺娜差异巨大，现有资源如何助力新品牌是一个问题。更为重要的是，极度依赖电商渠道的贝泰妮，是否可以用同样的方式支撑起一个高奢品牌，就要打一个大大的问号了。
“护肤品主打医美项目相结合、术后修复，一般是追求成分配方低刺激、温和保湿、有效改善或减轻医美术后容易造成的不良反应，其实这块和绑定营销推广更多相关。”有医美业内人士对「子弹财观」表示，比如修丽可美白精华针对滚针、超皮秒之后，fresh修女面霜（古源面霜）主打医美后修护、重塑皮肤屏障等。
但这类产品也往往在品牌中处于高位价格，目前修丽可美白精华官网价格990元/瓶，fresh修女面霜100g官网报价3120元。
“医美消费人群一般消费高，懂得投入保养，舍得花钱，既然都花钱做了那么贵的医美，也不介意再花一笔钱买面霜、精华。”该人士表示，“其实我认为是先有可以营销的成分和噱头作为前提，确实刺激性也会更低，但是否一定更适合医美之后用呢，用别的是不是一定不行呢？其实也不是。”
一向擅长集中优势资源、以单一突破口精准打击的贝泰妮，如何在兼顾薇诺娜市场地位的同时，开启高端线进行双线作战？对于郭振宇而言，突破传统运营模式，恐怕才是最大的挑战。
无论是剑走偏锋，还是蓄谋已久，郭振宇或许都只能继续探索、试错。毕竟，除了一支独大的薇诺娜，贝泰妮现在已经没有别的筹码了。
*注：文中于田、周雨为化名。