24年来， Lululemon 靠一条“瑜伽裤”走天下。现在，它想抓住更多人。
编者按：本文转自天下网商（ID：txws_txws），作者：杨洁，编辑：吴羚玮，创业邦经授权转载，头图来源图虫创意。
加拿大运动品牌Lululemon交出一份超预期的财报。
3月30日凌晨，Lululemon发布了2021财年四季度业绩报告及全年财报。数据显示：2021年全年收入增长42.1%，达到62.6亿美元，利润大涨65.6%，达到9.753亿美元。其中，2021年第四季度实现营收21.29亿美元，同比增长23%；净利润4.35亿美元，同比增长32%。
业绩发布后，资本市场迅速作出反应。截至今日发稿前，Lululemon股价为376.92美元/股，市值为462.5亿。
这个几乎不做营销、从不降价，也鲜少请明星代言的运动品牌，仅靠着一条瑜伽裤，市值直逼阿迪达斯、耐克，成为全球全球第三大运动服饰品牌。2021年11月，Lululemon市值还一度站上600亿美元，超越同时期市值329亿美元的阿迪达斯，问鼎全球第二。
财报披露前的3月23日，Lululemon发布首款定价1180元的女性跑鞋——Blissfeel。此前，Lululemon宣布进军男士瑜伽市场，并于3月底在电商渠道和线下门店推出网球及高尔夫系列产品。
24年来， Lululemon 靠一条“瑜伽裤”走天下。现在，它想抓住更多人。
Lululemon依然能打2021年全年营收62.6亿美元——从数据看，Lululemon营收远低于耐克（445亿美元）和阿迪达斯（237亿美元），但创下了自己的历史新高。
凭借一条舒适的瑜伽裤，Lululemon成为一批城市中产女性的新生活信仰，且建立起自己专属的品牌壁垒。它有三大主要业务：线上渠道DTC（直接面向消费者）、直营店铺和其他（包括主要开在北美的奥莱店、快闪店、面向瑜伽馆健身房的批发业务、健身镜Mirror和联名业务），前两者分别占整体营收44%和45%。
图 Lululemon2021财年业绩报告
为整体营收贡献了67%的女装业务仍是Lululemon的核心支柱产品，净营收42亿美元。男士产品也为Lululemon圈了更多男性铁粉——其男士产品较2020年增长61%，达15亿美元。
从地区来看，美国依旧是Lululemon最大市场，贡献了43亿美元的净营收。但除美国、加拿大外的国际市场表现出更高的增长潜力，第四季度，北美市场的净收入增长21%，国际市场的净收入增长35%。其中，中国正在成为Lululemon布局的重要市场。
2020年，Lululemon透露，通过天猫旗舰店，其中国电商渗透率已经达到42%。目前，其天猫店粉丝数量229万，基本保持每3天一次的自播节奏。店铺内最热门的单品正是Lululemon的经典款Align瑜伽裤，月销超过4000条。Lululemon看重电商，一是为了提升品牌曝光度，二是让那些门店未覆盖区域的消费者，也能买到自家商品。
图 Lululemon天猫官方旗舰店
2019年，Lululemon曾提出名为“Power of Three”的三大战略，分别是产品创新、顾客体验和市场扩张，这个战略的重点目标是要在接下来的五年内，男装和DTC数字收入翻两番，国际收入翻四番。
2019年，Lululemon 的男装、数字和国际收入分别为7亿美元、4.64亿美元和4.8亿美元。到2021年，这三组数字增长到15亿美元、28亿美元和19.6亿美元，增长超过2倍、6倍及4倍，均达到提前预设的目标。
高客单+高复购的秘密：圈层文化与社区驱动“如果只可以带一个牌子的衣服，我一定会首先选择Lululemon。”在社交平台上，一位博主这样写道。
2018年以前，你很可能没听过Lululemon——这年它更频繁出现在欧美明星和中国博主的社交平台中，更因为在中国市场超140%的电商业务增长率，开始被媒体大量报道。如今，你可能会在瑜伽健身馆、办公室甚至是步行街看到它的身影，短短几年，Lululemon已成为一个 社交信号，印在瑜伽裤后腰上的“Ω”形logo，潜台词更像是：我有钱消费 ，也有时间管理身材。
比起耐克、阿迪达斯健身裤平均400-500元的单价，Lululemon800-1000元一条的瑜伽裤价格偏高，且它的门店从不降价促销、鲜少营销，有人不解它的高溢价，但总有一批消费者趋之若鹜。
Lululemon构建起这个神奇光环的秘诀，在于独特的圈层文化和社区运营方式。
其创始人Chip Wilson曾透露，Lululemon用于营销的成本仅占收入的2%。区别于耐克、阿迪达斯、安德玛等运动品牌签下体育明星代言、赞助大型赛事的营销方式，这个运动品牌自出道以来就做了一件事：Lululemon的门店不仅是门店，而是瑜伽爱好者的社区。
Lululemon将瑜伽教练、健身专家和消费者都纳入到自己的体系之中。公司起步之初，Lululemon门店白天是一间设计工作室，晚上则变成一家瑜伽健身馆。瑜伽教练可以成为“门店大使”，在店内结识新朋友和潜在客户来发展业务，得到折扣或是免费的产品。作为回报，他们在店内代表品牌开设免费瑜伽课程，每个“门店大使”建立起的社交圈也很快会发展出大批Lululemon的拥趸。
每一条瑜伽裤背后，都有成百上千个专业的KOL（关键意见领袖）最大程度地种草。这直接激活了Lululemon的销量，也带来了令其它品牌羡慕的高复购——其管理层曾透露，核心高净值用户复购率高达92%。
社区文化所聚拢起的忠实圈层，正让此前受疫情影响的直营门店逐渐恢复元气——老店的同店可比销售额增加，新店数量也在增加。2021财年，全球直营门店的营收增长了70%，占整体营收比从2020年的38%上涨至45%。
直营门店运营效率的恢复，也推动了公司毛利率的增加。相比去年，2021财年毛利增长 46% 至36 亿美元，毛利率增加170 个基点至 57.7%。
极致的体验和圈层文化，不断说服更多人在衣橱里为Lululemon腾出新位置。
男装、球鞋、健身房，Lululemon有点忙从瑜伽裤起家的Lululemon，近些年一直在努力证明自己不只有瑜伽裤。2017年，Lululemon换帅，抛弃了最初的品牌定位，将自己定义成“以健康生活方式为灵感的运动品牌”。
此后，Lululemon将产品场景从瑜伽延伸向商务休闲等新中产生活方式的方方面面：2019年4月推出个护产品线，止汗剂、唇膏、润肤露和免洗洗发水4款产品；7月，品牌第一家健身房在芝加哥开业，包含吃穿练、工作和生活为一体；2020年6月，Lululemon进行了创立以来首笔大型收购，以5亿美元买下了美国家庭健身公司Mirror……
高奢子品牌、美护产品、健身镜、男士产品，包括最新推出的女鞋，扩大产品线的背后，Lululemon想要打破“女性化的瑜伽服”的印象，围绕着生活方式讲故事。
在瑜伽服风靡之初，Lululemon就是将其塑造成一种品质的生活方式。穿上这条瑜伽裤，消费者同步解锁了一系列假想：只要穿上Lululemon，我也能拥有好身材，过上让人尊重与向往的时尚健康生活。
现在，Lululemon想让消费者感受到，自己不只是运动装备品牌，而是时尚健康生活方式的全球符号。当这群消费者建立起文化认同感之后，或许会在有相关品类购买需求时，第一时间想到Lululemon。
“提臀”“显瘦”“好搭”“日常”，有人曾评论，Lululemon的真正厉害之处，在于永远都能准确地找出消费者尚未说出口的需求。那么，新拓展的众多品类中，还能复制瑜伽裤的成功吗？
消费者还会被“收割”吗？女性瑜伽系列过于深入人心，不少消费者对Lululemon其他产品依然陌生。北京冬奥会期间，加拿大队穿着Lululemon亮相，有人疑惑，这个品牌竟然还有羽绒服。
美妆个护、球鞋、健身房，单拎出来任何一个品类，行业内都有成熟且增长稳定的竞争对手。Lululemon的全品类策略也意味着竞争者范围的扩大——在财报中，它写下了自己的竞争对手：不仅有耐克、阿迪达斯等运动品牌，还有像GAP、Urban Outfitters这样的休闲服饰品牌，拥有健身产品线和会员健身房服务的“维多利亚的秘密”也被列入其中。
Lululemon宣告进军女性鞋履品类后，除了打出为女性客人提供从服饰、配饰到鞋履的完整穿搭方案的卖点，也一改过去的营销方式，改走耐克阿迪们的传统路子：女士跑鞋发售预热期间，请来女排奥运冠军张常宁、田径名将Colleen Quigley、残奥冠军Kadeena Cox等运动员们为自己站台，社交平台上关于新款跑鞋的相关笔记已超过1万篇。
图 Lululemon天猫官方旗舰店
但想要出圈，Lululemon还要给消费者一个选择的理由。
一方面，单从价格上看，和这款跑鞋同等的千元以上价位已经能买到耐克Next%、索康尼啡速2等顶级跑鞋，阿迪达斯、安德玛也提供了更多维的选择。
另一方面，从品牌力上，Lululemon还要和其他运动品牌打心智战。在大众市场，耐克、阿迪达斯、亚瑟士、索康尼仍处于第一梯队，近几年猛攻中产人群的“小众品牌”On昂跑、Allbirds，和Lululemon瞄上的也是同一批人：中产男女，爱好运动，有消费能力。
拓展其他品类的同时，Lululemon还要兼顾着新老对手对瑜伽服饰市场的蚕食。
瑜伽服之后，想要消费者再为其它品类“买单”，得看Lululemon对中产精致生活的描述是否足够扎实。