背靠中国的欧洲新王
编者按：本文来自微信公众号 有数DataVision（ID：ycsypl），作者：严张攀，编辑：张泽一，视觉设计：远川设计部，研究支持：李墨天，创业邦经授权发布，头图来源保时捷微博。
9月30日，保时捷斩获欧洲今年最大的IPO，市值超越奔驰成为全球第五大车企。仅仅七天后，保时捷更进一步，超过了它的母公司大众[6]。
目前，保时捷的市值已经超过了大众旗下所有其他品牌的市值之和——即大众母公司，里面包括宾利、布加迪等小红书热销品牌，也有大众、斯科达这类大众品牌。
保时捷能够成为家喻户晓的豪华车品牌，多半是因为卖的贵；但成为一家资本市场炙手可热的公司，却是因为它卖的便宜。
保时捷的成功，是因为便宜我们熟知的大部分豪华车品牌，其实都不怎么赚钱。这个市场有两个显著的特点，一是车型售价高，二是受众小。
如法拉利，阿斯顿马丁，玛莎拉蒂这些豪车品牌，一年加起来卖的车，也许还比不上比亚迪一个月的销量——当然要先刨除小红书上的销量。
典型如阿斯顿马丁，2020年，阿斯顿马丁全年销量只有3394辆，喜提37亿人民币亏损。2021年亏损收窄，约15亿人民币。从1913年成立到今天，阿斯顿马丁破产了七次，目前已经被中国车企吉利收入囊中[4]。
再比如布加迪威龙，2005年到2013年十年时间内，布加迪威龙一共销售了400辆，亏损超过138亿元[5]。
豪华车品牌里少有像保时捷这样实实在在赚到钱的。根据招股书，2021年保时捷取得331.38亿欧元的收入，其中卖车收入占保时捷总收入的91%。根据销售明细，保时捷全球共销售301915辆车，平均单车售价约71万元。
保时捷成功的秘诀是卖的没那么贵，但也没那么便宜：把利润分摊到每辆车上，可以算出保时捷每辆车营业利润约为12.5万元。
如果按相同口径衡量盈利能力，保时捷卖一辆，特斯拉需要卖三辆，比亚迪需要卖19辆。
汽车是一个显著依赖规模效应的市场，即便豪华车也是一样。因此，当汽车品牌失去了规模，再豪华都不赚钱。
不过，保时捷的利润率并不算豪华——如果跟爱马仕比。收入减去相关制造以及原材料的成本之后，保时捷的毛利率大约还有27%。
保时捷的销售，管理以及运营等综合费用率基本稳定在11%左右的水平；刨去这些费用之后，保时捷实现的营业利润率为16%，营业利润绝对值为377亿元。
几乎所有奢侈品牌与豪华车品牌成功的秘诀都来自这五个拉丁字母：CHINA。
保时捷的销售遍布全球，但最为重要的市场无疑是中国。仅“China”一词，在招股书中就出现了246次，而“North America”虽贵为第二大市场，但仅出现68次。
2021年保时捷全球销量之中，有31.7%来自中国，是保时捷的故乡德国的3.3倍，比整个北美（美国和加拿大）还要高出5.5%。
2001年，保时捷初入中国，尽管只交付了170辆，但却打开了增长的任意门。20年后，交付数字来到了94671辆，增长超过562倍，堪称“黄金二十年”。
目前，中国已经连续7年成为保时捷全球最大单一市场，并且就目前的发展来看，这个记录还将继续延续。
后视镜来看，保时捷在中国的成功，既得益于中国经济的快速发展，也得益于自身对于中国消费群体的研究。
2021年，保时捷在中国的消费者人均购买年龄不超过40岁，根据招股书所述：中国市场的消费者增长，主要来自收入水平越来越高的女性车主，以及1980年到1995年出生的千禧一代[2]。
其次是定价上的赶英超美。2022年上半年，中国区单车售价约81.4万元，是德国地区的1.27倍；是北美地区的1.17倍。中国是全球唯一单车均价超过80万的国家。
高售价甚至直接拔高了保时捷的平均水平：从2022年上半年数据来看，包含中国区的保时捷 全球 单车均价为72.32万元，不含中国直接跌至68.79万元。
最后是贴心的定制服务。在最近一项针对中国豪华车潜在买家的调查中，近84%的受访者表示，他们对于定制汽车的能力排在其他功能的前面。而定制化则是中国均价显著高于其它地区的主因。
如果没有中国，保时捷一年将损失9.6万辆销量，673亿销售额，以及决定单车盈利上限的单车均价也会下滑3.5万元。
当然，以上只是假设。
保时捷在招股书中做了一个有趣的统计：车辆均价和车主家庭年收入的关系。至于为什么中国市场的家庭年收入比德国还高，我们也不知道，我们也不敢问。
跑车界曾流行这样一句话：“保时捷就是911，911就是保时捷”。
保时捷自己也是这么想的：
初代911的主导开发者是费里·保时捷，核心设计理念是双门、后置发动机、六缸引擎跑车。检验一款跑车成色如何，汽车赛事冠军是必不可少的。勒芒系列赛事，作为世界三大赛事之一，截止目前89年系列赛历史，保时捷共获得过该赛事109次冠军。[3]
尽管911的顶配版卖的贵，但据保时捷招股书披露，在911的所有版本当中，顶配反而是卖的最好的。
不过放眼所有车型，最畅销的并不是911，而是SUV。
2021年，全球范围内共有30.2万名富豪选择成为保时捷的车主。其中有8.8万人选择了Macan，8.3万人选择了Cayenne；这两款车型的车主占比为57%。
保时捷在中国卖了多少SUV虽未详细披露，但此前有知乎大V锐评：中国市场拯救了保时捷的SUV车型。
其次是Taycan，虽然与Macan和Cayenne相比，选择这款车的车主虽然不及前两者的一半，但作为2019年刚推出的车型，销量破万只花了一年，隔壁法拉利卖了半个多世纪的车，才首次在2019年实现年销量破万。
Taycan作为保时捷首款纯电动量产车，被保时捷集团寄予了厚望。这种厚望体现到中国市场上，则是显而易见的成功---Taycan长期霸占50万元以上豪华电动车交付榜单，是2021年中国50万以上豪华电动车销量冠军。
保时捷的人均薪酬是比亚迪的八倍电动化是所有燃油车品牌都在面临的问题，保时捷也不例外。他们的最大市场中国同时也是全球最大的电动车市场。
保时捷在招股书中直言不讳，自己上市的目的是为了电动化。无论保时捷的电动化技术如何，他们对人才还是非常慷慨的。
近三年，保时捷的人均薪资连续增长，目前已经超过了90万元，是比亚迪的八倍。
除了人才之外，研发也是重中之重。在研发方面：2019至2021年间，保时捷准备向纯电动汽车的转型，因此逐步开始投入进行重大电动化相关研发。
从金额上看，2019年，保时捷在电动化上的研发投入约61亿元，而过了仅仅两年，保时捷在这方面的研发投入已经突破了百亿。
从比例上看，2019年，保时捷还是选择将更多的研发费用投入到燃油车相关方面，而到现在，电车相关的研发投入不仅实现反超，并且在占比上已经是燃油车的一倍以上。
金额和比例双增长，可以看出保时捷押注电动化的决心。
决心是一方面，能否成功是另一方面。衡量研发投入能取得多大成功，资本化率是最好的指标之一。
从招股书披露的数据来看，保时捷的资本化率，正在以每年10%左右的比例稳步提高。这表示保时捷认为其能够将投入的研发费用，能够在未来转化成收入。
目前，保时捷推出的电动汽车仅有taycan；但在保时捷的计划里，陆续将会向市场推出Macan BEV、electric 718和Cayenne。
在不久的将来，保时捷每一款车型都将拥有对应的电动款，而中国恰恰也是电动车最大的消费市场。
除了人才和研发上的投入之外，保时捷也有积极入局电动化产业上的公司。比如，早在2017年，保时捷就已经投资了与充电网相关的IONITY；并且在最近几年，在投资频率上更加频繁，在投资的领域上，覆盖也更加全面。
用钱投票永远是最真实的，在保时捷的计划里，2025年，电车的交付量占比为50%；2030年，电车交付占比超80%；尽管这个数字在2021年还不到15%。
保时捷认为自己和劳斯莱斯是同级别的在保时捷的招股书中，有一张他们自己制作的豪车分级图：
在保时捷眼里，自己是和劳斯莱斯、布加迪威龙等品牌处于同一梯队的奢侈品级豪车。而特斯拉则和BBA们同属“高端车”行列。
有观点认为特斯拉在设计上“致敬”了保时捷，特斯拉的确在2016年挖走了保时捷的内饰设计师Felix Godard。不过特斯拉外形设计的操刀者应该是2008年入职的设计总监Franz von Holzhausen。
Franz在福特、大众、奥迪、通用、马自达都干过，唯独没去过保时捷，他参与设计了奥迪TT，新甲壳虫等车型。
另一个知名的保时捷致敬者是中国的众泰。2017年上海车展，保时捷数位高管路过众泰展台，看着既熟悉又陌生的众泰SR9，露出了如下表情：
参考资料
[1] 保时捷招股说明书
[2] 保时捷单飞，视界
[3] 第109次拿冠军，保时捷出战勒芒24小时耐力赛，跑350圈率先冲线，百度新闻
[4] 有钱任性，吉利再次收购阿斯顿马丁，搜狐
[5] 布加迪赔本赚吆喝，大众为啥还一直惯着，汽车传真
[6] 十年前，大众打赢收购战。十年后，保时捷市值反超母公司大众，钛媒体