来源：消费界（ID：xiaofeijie316） 作者：山楂丸
在疫情反复、整体消费环境低迷、国际品牌在中国市场加大折扣去库存的冲击下，国产服装品牌正艰难前行。
01
服装企业盈利能力普遍下降
2022年，除却户外、运动服饰少数细分领域依旧有着增长，男装、高端女装、鞋、休闲服饰等行业均出现不同程度下滑。
疫情下，长途旅游充满不确定性，中短途旅游成为更多游客的选择。露营、徒步等适合中短途旅游的户外活动爆火，带动相关产品需求大幅增长，并驱动赛道内企业快速成长。例如露营帐篷品牌&生产商牧高笛，正是受益于户外领域高增长，上半年营收同比增加61.34%，达到8.67亿元，成为行业黑马。
运动服饰作为近两年具备高成长性的细分赛道之一，同样受疫情影响相对较小。根据前瞻产业研究院数据，2021年中国运动服饰市场零售规模为3718亿元，同比增长19.1%（有部分2020年疫情同期基数较低的因素），2019—2021年CAGR为7.8%，从市场成长性角度而言，远优于同时期男装1.9%、女装2.3%的行业增速。
国内运动服饰市场规模能够逐年上升，原因主要有两个：其一，国内居民接触到的体育运动类别日益丰富、对运动的了解越发深入，对细分品类及运动服饰的专业性需求出现；其二，运动服饰的穿着场景不断延伸，向更多非运动场合渗透，如工作期间也有越来越多的人穿着运动服饰。
上半年，安踏、李宁、特步、361度收入均取得了15%以上的双位数增长。上市公司业绩的一致向好，也在一定程度上佐证了，运动服饰相对其他品类的优越性。
但疫情仍旧让运动品牌承受一定压力，面对整体低迷的消费环境，以及过高的库存，品牌不得不加大折扣力度刺激消费，使企业的毛利率下降以及费用率增加。上半年安踏/李宁/特步/361度的净利率分别为22%/18%/10%/16%，同比提高-6/-2/0/1PCT，呈现下滑趋势。
男装、高端女装、休闲服、鞋、内衣企业则彻底奔向了营收、净利双下滑的一端。
根据海通证券的统计，上半年女装行业上市公司收入、归母净利润分别为78.7亿元、4.7亿元，同比分别下降10.5%、56.7%，整体呈下降趋势。
其中，线上增长较高(销售占比15%、同比增长64%) 的歌力思，增速最高，但也仅为6.49%，同时由于逆势开店的举措及销售费用率的增加，高端女装行业中净利率下降最多的，同样是歌力思，达到-12.66%；目标客群偏重华东市场（销售占比43%)的地素时尚增速最低，达到-18.63%；净利率下降最少的是赢家时尚，下降0.18PCT（净利率为8.87%）。
此外，据华西证券统计，上半年，定位大众市场的休闲服饰行业上市公司的收入、归母净利增速则分别为-21.74%、-203.04%；男装行业上市公司收入、归母净利增速分别为-5.02%、-25.37%；内衣行业上市公司收入、归母净利同比增速-10.10%/-47.23%；鞋类上市公司收入、归母净利增速分别为-10.99%/-38.11%。
在品牌服饰的费用支出较为刚性的前提下，除少数赛道，盈利能力减弱已经成为服装企业面对零售不佳、收入下滑的必然结果。
02
服装行业的新方向
尽管终端消费疲软，但服装行业依然呈现出多样化的消费生态。
在品牌层面，服装的符号性消费特征凸显，消费者品牌意识明显提升。据麦肯锡研究院统计，下沉市场在消费升级的过程中体现出更强的品牌消费偏好，有66%的下沉市场消费者倾向于在美妆护肤、服饰鞋帽类产品中购买具备品牌附加值的产品，较食品饮料、休闲娱乐等品类更高。
究其原因，一是因为具备美誉度的品牌对服装的品质、审美具有一定程度的背书，节省了产品筛选时间、降低了试错成本，并为信息获取渠道相对较少的消费者起到潮流、审美参考作用；二是在于服装产品拥有符号性消费的特征，可起到“面子消费”的作用，为消费者带来一定程度上的心理满足。
在品质层面，消费者注意力回归到产品本身，消费更注重性价比。在低线城市消费者倾向于选择品牌商家的同时，一二线城市消费者向性价比之王拼多多涌进。2022年以来，伴随国内外一线品牌在拼多多平台开设官方旗舰店的数量持续增长，以及拼多多百亿补贴活动的展开，不同城市的销量差距正在逐步拉平。
据拼多多发布的《2022多多新国潮消费报告》显示，其一线城市的国货订单量占比达到11%，新一线和二三线城市的增幅最为显著，订单规模占比超过全国的50%。
服装品牌闻风而至。Bosie、BEASTER等新消费品牌，以及海澜之家、报喜鸟、都市丽人、妖精的口袋等上市企业或淘品牌火速进驻拼多多，以平台补贴优势，促成品牌订单量增长。
从消费品类来看，消费者对服装的功能性、专业性关注度提升，促成功能性运动服与功能性运动鞋量价齐升。2015—2021年，二者线上销售额CAGR分别高达28.2%及24.1%，其中单价增长贡献个位数左右，剩下皆为销售量增长带动。
科技更新驱动服装产业发展，面料、工艺、技术、裁剪的改革让鞋服在专业性能的细化与穿戴匹配上拥有更多可能性。同时，大众健康和悦己意识提升，倾向于长期穿戴舒适度更高的运动服饰，并追求能满足多场景穿着需求、具备时尚元素的运动服饰。
英国在线时尚预测和潮流趋势分析服务提供商WGSN提出，疫情后将户外元素加入服饰中，为日常生活带来安全感、舒适感成为了设计的关键。
可以看到，近年能够具备产品适应性强，且美观实用，同时能够支持全天活动的服装品牌的确都站上了风口。譬如推出搭载中底科技氮科技的一系列篮球鞋及跑鞋的安踏，推出采用微型气孔材质透气可遮面的防晒衣的蕉下，以及关注女性需求、解决骆驼趾问题的Lululemon等在国内市场均表现亮眼。
在服装的审美层面，文化诉求凸出，体现在服装消费上，IP联名、国潮元素受到新流量青睐。
服装及饰品作为消费者彰显自我，同时也作为周围人形成个人印象及形象评价的重要纬度，其中所蕴含的价值，本身值得消费者关注。而在全民文化素质提升，以及民族自信心提升的背景下，对这一价值的需求正在增长，致使服装消费的需求侧重点逐渐从“实用型消费”向“文化消费”转变，表现出乐于为“文化归属感”付费的倾向。据京东大数据，90后对联名款的偏好TGI达到187，显著高于非联名款的99。
服装市场流行起在基础的剪裁之上以跨界IP联名或是国潮元素的使用，将其中蕴含的文化和内容通过丰富多样化的外观、风格表现出来，提升相应客群的付费意愿。
例如，李宁和李小龙的联名系列通过配色、文字、图像、符号等众多细节打动粉丝；太平鸟与“初音未来”、“瑞克和莫蒂”等二次元IP推出系列服装，挖掘相关兴趣人群销售潜力；Bosie与小王子于2019年推出联名系列，时隔三年此系列仍具备市场影响力。
03
变局中的机会
据西南财经大学中国家庭金融调查与研究中心发布的报告《疫情后时代中国家庭的财富变动趋势--中国家庭财富指数调研报告(2022Q1)》数据，在疫情反复下，工作收入水平较低的家庭稳定性指数较低、波动相对较大。
短期来看，疫情的反复扰动带来的不确定性，与整体疲软的经济环境唤醒中低收入群体危机意识，对于未来收入预期悲观。进而消费者主动降低消费意愿、压缩开支，对服装消费形成抑制；或是变得更加精明，拒绝品牌高昂的溢价，只愿为优质产品及品牌买单，促使服装市场进行洗牌。
长期来看，我国经济发展仍处于增长时期，人均GDP水平仍有较大的发展空间。后续随着经济环境的恢复，人们的消费迎来多样化升级，服装支出增速虽将有所放缓，但每年仍保持提升。
另据麦肯锡数据，2010—2018年三四线城市中，年可支配收入达到14万至30万元人民币的家庭数量CAGR达到38%(同期一二线城市23%)。
我国三线及以下市场人口占比近 70%，是相当庞大的消费市场，而这些较富裕家庭当前占到三四线城市人口的34%以上。低线城市当前整体仍处于消费升级之中，中产数量的增加、居民收入的提升，无疑还将推动低线消费能力的提升。服装行业作为典型的可选消费品，复苏弹性大。
而对于服装企业而言，变化意味着机会。在短期变局中，瞄准目标客群高性价比的需求特征进行针对的优化，将产品力打造成核心竞争力，仍是成为国产品牌中的优质品牌的突破点。
在长期变局中，面对多样化的消费生态，在强产品力的基础上加强品牌的供应链、营销与渠道能力，补齐木桶的每一块短板，则是维头部品牌优势不变的规则。