进入中国市场一年，“重启”三次，环球影城的颠簸之旅既在意料之外，又在情理之中。
编者按：本文来自微信公众号中国企业家杂志，作者：王欣，编辑：马吉英，创业邦经授权发布。
北京环球影城正迎来进入中国市场的第二个冬天。对这家主题乐园来说，此时似乎比去年冬天更加寒冷。
在闭园了数日之后，北京环球影城官方宣布于10月31日恢复营业，这也是开业一年以来，这座主题乐园“重启”的第三次。
11月1日万圣节当天，办了环球影城漫游卡的小强，记录了园区当天情况并告诉《中国企业家》：“任何娱乐项目都不用排队，我玩了三次侏罗纪大冒险、两次鹰马飞行。不过万圣节没有期待中的节日氛围。”
小黄人闹翻天排队处，人烟稀少，空空荡荡。来源：受访者
或许是出于增加客流量的考虑，据了解，10月24日至11月11日期间，北京环球度假区推出多款双十一票务促销产品，记者查询到官方飞猪旗舰店上，最新套餐“北京环球影城非指定日双次票”价格为成人票528元，儿童票和老人票为395元。这里的双次可理解为“买一次送一次”，相比于一年之前开园时动辄上千的内测票，的确划算。
北京环球影城的营业状况，在环球影城母公司康卡斯特刚发布的三季报中也有所体现。
10月27日，康卡斯特发布了2022年三季报，财报显示，主题乐园业务第三季度收入为21亿美元，同比增长42%。
母公司首席财务官Mike Cavanagh在财报电话会议上表示，今年第三季度，北京环球度假区实现了开业以来的首次季度盈利。他同时还称，不过考虑到整体经济形势，公司仍要裁员“过冬”。
据《中国企业家》了解，除了外部因素带来的挑战，作为进入中国市场仅一年的主题乐园，在管理方式、本地化运营等方面，也出现了需要磨合的现象。
中国主题乐园研究院院长林焕杰向《中国企业家》表示：“至少未来一至两年，都会是北京环球影城摸索本地化运营的过渡期。”
01那些离开的“快乐制造者”北京环球影城的离职员工们，最先感受到了寒意。
雨涵曾是环球影城的商品运营门店中层，负责环球影城商品上架陈列、日常盘点、卖场支持、人员管理等工作。
在2020年底加入北京环球影城之前，她曾担任一家大型外资连锁品牌的门店经理。“印象里，在迪士尼工作的人都很快乐，我也想体验一把。”并且，她的家就在通州，上班也算方便。
她见证了北京环球影城从开园到正式运营全过程，参与搭建了整个侏罗纪集市。
她清楚地记得，自己刚入职时，时任北京环球影城总经理苗乐文在给新入职员工做培训时，强调的是把员工放在第一位，游客放在第二位，第三位才是股东。
“没有开业之前，工作气氛很愉快，但随着高管调换后经验不足，问题开始暴露。”
基于以往的工作经历，雨涵对库存和货品管理有一定经验。譬如：什么时候备货、预估商品销售情况、商品上架之前要做哪些推广等问题。在她看来，这些问题是基础性的工作，但并没有得到上级领导的重视。
“我印象最深的是去年春节，功夫熊猫主题的店长询问新春商品什么时候上架，领导表示并不着急。直到腊月二十六七才将货品上架，（因为上架太晚）导致一堆货品没卖完。”雨涵告诉《中国企业家》。在她看来，有的外籍领导“显然对中国人过年提前备货的风俗习惯不了解”。
另一位入职更早、工号为200001xx的离职员工小冰表示，离职的员工们成立了一个名为“UBR毕业班群”的微信群，已有260多人在此群内。“这260多人并不是全部（离职员工）。”小冰说。
小冰已于今年离职，也找到了自认为更有意义的工作，他观察到身边有朋友去了迪士尼。
而桑启选择辞掉上海迪士尼的工作，来到北京环球影城。桑启告诉《中国企业家》，从北京环球影城离职前，他是在前场的宾客服务中心，主要接听用户投诉。他接听最多的投诉内容是关于停车退费问题。北京环球影城的停车楼不是计时收费，而是进入即收费。“很多游客不熟悉路况，不小心把车开到停车楼里面，后续想要寻求退款时，流程十分冗长。”
桑启在北京环球影城工作了半年多，在他离开时，这个问题仍然没有解决。
02一年“重启”三次管理的本土化问题是跨国公司进入中国市场必须要做的内部功课，疫情则是包括北京环球影城在内的主题公园不得不面对的外部难题。
林焕杰在接受《中国企业家》采访时，曾用“生不逢时”来形容北京环球影城的处境，“一年闭园三次，可想而知对收入影响有多大。”
北京文旅局数据显示，2022年上半年，受疫情因素影响，北京市净游客量为7966.4万人次，同比降低39.1%，不足2019年的一半；旅游收入为1234.4亿元，同比下降约三分之一；从旅游区活动情况来看，今年上半年北京旅游区门票收入下滑超过六个点。
摄影：姚赟
“本身主题乐园娱乐消费并不是刚需，对一些远途游客来说，（疫情因素）势必会提高他们的出行成本。”林焕杰认为，受疫情影响，环球影城的知名度没有被释放出来，游客慕名而来只是冲那些IP主题项目，如果环球影城再没有价格优势，客流量会更低。
鉴于北京环球影城最新价格日历，指定单日门票和指定1.5日门票，均按照淡季日、平季日、旺季日和特定日四种级别不同收费。10月24日至11月11日期间，北京环球度假区官方飞猪旗舰店还推出多款双十一促销产品。其中，非指定日双次票折扣力度空前，相当于“买一次赠一次”。
“本来以为会很难抢，结果发现买的人不多，买完才知道一月二十到二月初不能用，刚好放假，很懊恼……”针对此次非指定日双次票，小红书上有多个用户评价道。
相比较去年刚开园时“项目三分钟、排队两小时”的现象，如今北京环球影城的客流量逐渐跌落。一位环球影城工作人员告诉《中国企业家》，保守估计，从10月31日到11月初，日客流量平均在4000人次左右，基本上不会超过8000人次。据小红书用户“环球影城小喇叭”统计，从10月下旬到现在，北京环球影城入园超一万人的情况仅有两天，其余日期的日客流量均维系在几千左右。
此前，据通州旅游方面介绍，环球影城一期项目预计全年将接待1200万至1500万人次以上。而据首旅方面消息，该项目预计2022年将接待1000万至1200万人次游客。即便按照1000万人次预估，其平均单日进园人数应该在2.7万人以上。
客流量的多少，与盈利能力息息相关。
林焕杰认为，北京环球影城年客流量起码到800万人次才可能回本。按天来算，日客流量需要在1.6万人以上。
中国指数研究院曾发文表示，主题公园项目运营普遍存在“二年级效应”，即每个公园几乎都会在开业的第二年或之后出现客流量下滑。这是因为筹备期和开业初期，消费者的期待值最高，当游客体验过一次之后，主题公园的吸引力就会下降，如果没有更多的项目吸引或者营销刺激等，极少游客能成为回头客。
对环球影城来说，带有沉浸式体验的项目才能吊足游客胃口，IP就是生产力。
环球主题公园及度假区集团董事长汤姆·威廉姆斯称，他们非常重视中国市场，采用合资经营的模式，将《哈利·波特》《神偷奶爸》《变形金刚》等主题娱乐景点部分移植到北京。
摄影：姚赟
虽然经营承压，但中国市场是环球影城必须重视的市场。
根据欧睿国际，从市场规模来看，我国主题公园行业2019年市场规模已达到469.97亿元，过去10年CAGR（年复合增长率）为11.19%。2020年受疫情影响降至289.03亿元，预计2025年市场规模将达603.83亿元，2020~2025年CAGR达到15.88%。
03主题公园，南北双雄北京环球影城项目从筹备到建成正式运行，整整花了20年。2001年10月，北京市政府与美国环球集团就签署了合作意向书，但一直到2016年，北京环球影城才进入工程建设阶段。随后受疫情影响，开园时间一再推迟，终于在2021年9月，号称“世界最大的电影主题乐园”的北京环球影城才正式亮相。这也是中国第一座、全球第五座环球影城。
北有环球影城，南有迪士尼。
美国主题娱乐协会（TEA）和第三方旅游行业研究及咨询机构美国AECOM集团联合发布的《2020年主题公园和博物馆报告》的数据显示，全球十大主题公园集团中，迪士尼集团、环球影城分别排在1位和4位。
2016年，上海迪士尼开业，同时也被给予“带动地方经济”的厚望。
中国旅游研究院曾发布关于《上海迪士尼度假区快乐游趋势报告》，从2016年6月~2019年6月，上海迪士尼乐园固定资产投资对上海全市GDP年均拉动0.13%，乐园消费对上海全市GDP年均拉动0.21%；游客在沪消费对全市旅游产业收入年均贡献4.09%；年均提供就业岗位1万余个。
2016年开园第一年，迪士尼的入园游客即突破1100万人次，且实现经营性盈利。
同时，就在很多景区和主题乐园降价吸引游客时，迪士尼反而多次提升门票价格。今年以来，上海迪士尼乐园开始执行最新的票务方案，譬如将399元常规门票调整为435元，699元特别高峰门票调整为769元，这也是自上海迪士尼乐园开业以来，第三轮涨价。
分析迪士尼的成长史，虽然强大的IP是发动机，但更大亮点在于深入与中国本土文化结合。林焕杰也表示，上海迪士尼乐园将中西元素结合得很好，更接地气。
相比之下，北京环球影城的票价从今年初就不时传出“降价”的消息。
对环球影城来说，它的中国之旅将如何继续，还需要时间给出答案。
（小强、小冰、雨涵、桑启为化名）
参考资料：
《迪士尼门票涨价的“艺术”》，执惠
《崔俊超：中国主题公园失败案例分析探究总结报告》
《环球影城专题研究：从“电影嘉年华”到“世界级家庭娱乐胜地”》，未来智库
《环球影城开业前，中国的主题公园行业战况如何？》，中指研究院