全球市场才是星辰大海
编者按：本文来自微信公众号 斑马消费（ID：banmaxiaofei），作者：杨伟，创业邦经授权发布。
最近有一个段子在短视频平台上广为传播：送礼用两瓶茅台好，还是一箱五粮液好？虽说是调侃，但在一定程度上说明了这两大白酒品牌的市场地位。
20年前，情况完全相反。虽然茅台在名气和口碑上一直远胜于五粮液，但后者的产业化发展更早、更成功。贵州茅台2001年上市时，规模只有五粮液的三分之一。
之后，五粮液在2005年前后的内部危机、2013年开始的白酒行业调整中，输给了自己，而贵州茅台凭借盈利能力与增长性，一路狂奔，实现反超，成为中国白酒行业绝对的老大，直至今日。
其间，五粮液也曾奋力追赶，多个年度的增速超过茅台。这种缩小差距的努力，在2022年被打断：茅台通过做大直销渠道和系列酒，再获增长动力；五粮液，又一次陷入行业周期的泥沼中。
五粮液还有机会吗？贵州茅台的下一次增长机会在哪里？
茅台与五粮液往事得益于川酒产业化的发展，五粮液（000858.SZ）早早地成立公司，逐步走向全国市场，并于1998年登陆深交所。以20%的净利率稳定年赚数亿，公司迅速成为市场热捧的消费白马。
这深深地刺激了茅台。明明自己更知名、口碑更好，五届评酒会均稳居第一名，但经济效益一直不如五粮液。
于是，茅台加速产业化进程，终于在2001年成功IPO，成为A股第12家白酒上市公司。
五粮液感受到了压力。 论规模和业绩，彼时的贵州茅台（600519.SH）远不及自己，但胜在成长性和盈利能力更强。
以2001年为例，五粮液营业收入、净利润分别为47.42亿元、8.11亿元，分别增长19.94%和5.64%，净利率17.11%；而贵州茅台营收、净利润16.18亿元、3.28亿元，增长率达到45.25%和30.74%，净利率20.29%。
总有人能在市场与行业的迷雾之中，看到公司与品牌的本质。茅台“铁粉”林园曾回忆道，早年请研究员分析五粮液，结论是茅台更优秀，于是果断重仓。
到2005年，茅台增长趋势未变，而五粮液受“买断包销”模式反噬，出现业绩下滑。虽然当年贵州茅台的规模仍然只有五粮液的六成，但净利润已开始被反超，净利率超出一倍不止。
“塑化剂”事件降临，以及“八项规定”落地，让2013年成为白酒行业最黯淡的一年。行业老大五粮液亦无法避免，营收净利双降，贵州茅台却在这场行业动荡中奇迹般地幸免于难，仅仅只是增速有所下滑。
这一年，白酒行业20年来最大的变数发生了，贵州茅台在规模、业绩与盈利能力上，全面超越五粮液，成为白酒行业真正意义上的老大。
两次弯道超车，一次是因为五粮液自己的业务出现了问题，另一次是行业性的危机，贵州茅台都抓住了历史的机遇。
从那之后，茅台一骑绝尘，五粮液则开启了漫长的追赶。
苦追多年而不得白酒行业在经历2013年-2015年的调整期之后，自2016年开始回暖，茅台作为行业老大，如沐春风，将五粮液越甩越远。
这种状况直到2018年才开始缓和。因为，受制于产能限制的贵州茅台，在连年高增长之后，增速开始放缓；而五粮液借助这轮以高端化为核心的白酒行情，开启复苏。
2018年-2021年，五粮液的营收、净利增速，都要高于茅台。追赶最有成效的2019年，贵州茅台的营业收入增长16.01%，净利润提高17.05%，而五粮液的增速达到了25.20%和30.02%。
然而，当白酒行业进入周期交替的十字路口，两大巨头的差距又在拉大。2022年前三季度，贵州茅台营业收入871.60亿元，同比增长16.77%，归母净利润444.00亿元，同比增长19.14%，重新支棱起来；而五粮液的营收、净利分别同比增长12.19%和15.36%。
近年，白酒行业整体销量几无增长，即便是最具竞争力的核心品类茅台酒和五粮液产品，也逆转不了这种大趋势。 2021年，茅台酒销量同比增长5.68%，五粮液产品仅增长了3.78%。
茅台数轮换帅，终于开始解决经销体系混乱和价格倒挂等历史遗留问题。最有效的策略，就是做大直销渠道。过去， 53度飞天茅台，出厂价969元，官方指导价1499元，但是，终端往往能卖到三四千元。茅台从直营渠道放出部分1499元的货源，既增加了利润，又部分遏制了囤货牟利的行为。
2021年，公司直销渠道营业收入240.29亿元，同比增长81.49%，在公司大盘中的占比从13.95%提升至22.63%，今年前三季度进一步提升至36.58%。
另外，贵州茅台通过发展系列酒，找到了自己的第二曲线。此前多年，公司长期依赖茅台酒，茅台王子酒、汉酱酒、赖茅酒的占比非常低。近年，系列酒业务规模增速远远超过茅台酒，2022年前三季度达到125.40亿元，单独拎出来居然可以排进白酒十强。
甲之蜜糖，乙之砒霜。 这两个方面，五粮液都遭遇重大挫折。 2022年上半年，公司直销渠道营业收入同比增长仅4.15%，弱于公司大盘，而五粮液产品之外的其他酒产品（主要为五粮春、五粮醇、五粮特曲、尖庄四大系列），收入同比下降6.09%。
五粮液还有机会吗？今年被打回原形的五粮液，还有机会赶超贵州茅台吗？
五粮液的机会，主要在产能上。众所周知，茅台酒一直产能受限，多年超负荷运转，去年产能利用率高达132%。五粮液则完全不用担心这样的问题，今年上半年产能利用率不到90%。它不仅有两万吨的在建产能，近日还通过一项议案，拟投资48.61亿元，将总产能提高至20万吨，三倍于贵州茅台。
茅台酒的产能，是一把双刃剑。它的确制约了公司的发展：产量上不去，提价也显得颇为敏感，于是只能戴着镣铐跳舞，通过非主流方式提升业绩。但是，正因为产能无法扩大，才缔造了茅台酒稀缺性的根基。
如果茅台酒的产量可以扩大，那么它与五粮液、国窖1573、红花郎、汾酒等产品有什么本质区别？
稀缺性造就的品牌价值，正是横亘于五粮液与贵州茅台之间的天堑。
五粮液越是想通过扩产能追上茅台，其品牌力与价格力就越是相对缩水。这就是这么多年来，五粮液苦追茅台的悖论所在。
当然，作为中国两大顶级酒业巨头，茅台与五粮液，都没有必要太过纠结于国内市场的此消彼长，而更应该放眼全球市场的星辰大海。
即便股价较巅峰期缩水四成，贵州茅台的市值也远超帝亚吉欧，规模与业绩也毫不逊色。但是，茅台在世界市场的影响力，还是与烈酒之王有一定的差距。
帝亚吉欧有尊尼获加JohnnieWalker等全球性品牌，各个区域的本土化也颇为出色。该公司2002年就进入中国市场，2012年还拿下了水井坊的控制权。
近年，茅台、泸州老窖，包括古井贡酒、水井坊、酒鬼酒等，都在布局国际市场，却谈不上顺利，仍然是处于初级阶段。要想在世界烈酒市场占得一席之地，还需要更深层次的全球化战略，从产品阶段上升到产业和资本层次。
茅台站得更高一点，或许能寻求到更为广阔的天空；五粮液跳出原有的竞争藩篱，才能让自己重新掌握主动权。