来源：霞光社（ID：Globalinsights） 作者：金鄞 编辑：宋函
“印尼水深鱼大，这里电商潜力非常大，如果没有了解清楚贸然进来，肯定会吃大亏的，我们跨境团队就是因为没搞清楚状况撤出印尼的。”这是一位在字节跳动从事出海相关业务的员工Nina，总结的印度尼西亚市场观感。
在所有出海目的地中，东南亚无疑是中国企业的首选，而在整个东南亚区域中，印尼国土面积和经济规模最大、人口最多，印尼可以说是出海圈里讨论的焦点。
在电商从业者看来，印尼的用户基础也非常好，绝大多数人都有过网购经历，因此，很多人都说“拿下了印尼几乎等于拿下了大半个东南亚”。
不过就是在这样的一片热土上，却屡次看到巨头们折戟沉沙：去年7月，快时尚巨头SHEIN宣布停止印尼国家站点的运营；更早之前，电商巨头亚马逊也在完成新加坡布局后迟迟没有进入印尼；Shopee和Lazada尽管在印尼有很高的人气，且亏损均有收窄，但距离盈利尚有一步之遥。
似乎所有人都看好印尼，但大平台却很难在这块新兴的电商热土赚到钱。究竟为什么会造成这样的局面？
得印尼者得东南亚
印尼是东南亚人口最多的国家，总人口超过2.7亿，几乎是整个东南亚人口的一半。庞大人口赋予印尼市场很大的想象空间，更重要的是，印尼的“人口红利”正在转化为互联网红利。
印尼人口年龄中位数为30岁，根据 Snapcart Research 的一项调查， 80%以上的网购用户在35岁以下。
印尼用工平台KUPU创始人杨佼姣告诉霞光社，印尼年轻人非常喜欢社交软件，社交媒体用户超过1.9亿，印尼用户的互联网使用时长超过8.5个小时。所以很多人说到印尼就像坐上了时光机，互联网业态像是十年前的中国。
“印尼网购移动化的趋势非常明显，超过九成的流量都是来自于移动端，我们做过一些用户分析和调研，发现很多年轻人没有自己的电脑，也很少用到。所以很多人说东南亚互联网发展像十年前的中国，我并不认同，说‘像’的人可能是觉得印尼电商发展比较初级，但是印尼现在已经跳过我们中国人经历的一些互联网发展阶段，直接进入中国互联网圈子里说的移动互联网时代。”杨佼姣说。
最近十年，随着电信等基础设施的普及，印尼的互联网普及率持续上升，目前已经超过70%。据Statista统计，2022年，印尼电子商务交易额将达到590亿美元，排名世界第九位，毫无疑问是东南亚最大的电子商务市场。
具体到跨境电商领域，印尼跨境网购需求十分旺盛，数据显示，2021年约有25%的消费者选择跨境购买商品，跨境电商约占整个电子商务比重20%。最受欢迎的跨境商品来源地是中国，其次是新加坡和日本。
一位智库研究员对霞光社表示，印尼的政治环境足够稳定，2014年，现任总统佐科当选后，邀请曾经的政治对手一同治理，形成所谓“搭帐篷联盟”。今年6月的民调显示，他的支持率达到68.4%，“在取消燃油税补贴之前，他的支持率甚至能接近八成”。
政治环境的稳定给经济发展创造了条件，依托人口众多的国内市场，印尼的经济展现出很强的韧性，尽管疫情发生后，经济一度萎缩6%，但今年二季度，印尼GDP增速达到5.4%，在主要新兴经济体中位居前列，亚洲开发银行预测，2022年和2023年，印尼还将维持5%以上的经济增长。
该研究员分析，今年三季度，印尼政府预算收入增长49%，税收增长58%，连续28个月实现贸易顺差，特别是在汇率方面，在美元强势的背景下，印尼盾兑美元贬值约5%，汇率稳定对于跨境电商和进出口贸易是比较有利的。
群雄逐鹿，没有赢家
前不久，印尼证券交易所（IDX）迎来了又一家上市电商IPO——Blibli，这个名字和国内熟知的视频网站Bilibili颇为相似，它上市首日股价上涨了5%，募得资金约5亿美元。
Blibli是印尼本土头部的电商平台之一，也是印尼第三家上市的电商企业。此外，去年8月Bukalapak上市募资15亿美元，今年4月，GoTo集团完成11亿美元的IPO。
GoTo前身是由印尼网约车公司Gojek和电商公司Tokopedia合并而成。而Tokopedia则堪称印尼电商鼻祖。
2009年，Tokopedia网站正式上线，引领了印尼的电商市场一场变革。在线市场不再是专注打广告的平台，而真正变成了可以完成在线交易的电子商务平台。
因为商业模式和淘宝类似，Tokopedia 常被称为“印尼的淘宝”。
一位在印尼的电商从业者对霞光社说，Tokopedia早期为了吸引卖家，减免了很多手续费，甚至连交易抽佣都没有，类似的“抄作业”行为还有增加商品评价系统，并建立一套针对卖家的“星级”体系。
逐渐累积起第一批用户后，2014年，Tokopedia拿到了软银和红杉的1亿美元融资，一如国内互联网公司发展路径，“印尼淘宝”也开始向各个领域延伸。
“支付、借贷、保险甚至是购买机票和火车票，你在支付宝能找到的功能，Tokopedia上几乎都有。”前述电商从业者说。
Tokopedia在攻城掠地的同时，印尼稳定的政策环境、广阔的市场空间、消费需求旺盛的年轻群体、智能手机的普及，也吸引了更多玩家进入这一市场。无论是早已熟谙电商玩法但急于寻找新增量市场的阿里和京东，社交和支付称霸但迟迟没有进化出电商基因的腾讯，以及通过短视频和直播快速切入电商赛道的字节都希望能在这块热土上分一杯羹。
中国电商巨头中，布局海外最早的无疑是阿里。近几年大热的“出海”概念早年间主要形态是外贸，阿里的B2B外贸批发甚至比淘宝还早，后来移植淘宝的模式又做了国际站速卖通。
2016年，阿里收购了总部设立在新加坡的Lazada，从模式上看，Lazada倾向于走高端形象路线，更注重引导卖家突出自己的品牌，与天猫定位相似。
“阿里对Lazada寄予厚望，希望能复制阿里在国内成功的路径，借助电商业务延伸到支付等其他领域。Lazada的高层也看好阿里入股，觉得阿里不仅有钱，更有经验和技术。”一位Lazada员工对霞光社表示。
几乎就在阿里投资Lazada的同时，另一家平台Shopee也在印尼兴起。因为其主打低价，被业内戏称为“东南亚拼多多”。而Shopee的背后正是投资眼光一向毒辣的腾讯。两家中国互联网巨头的“代理人之战”正式打响。
尽管Shopee入局稍晚，以低价补贴弯道超车，在获得印尼市场领先地位后，Shopee逐渐在各项数据中超过Lazada。
“阿里试图将中国市场的经验和管理办法复制到东南亚，外界说频繁更换管理层是水土不服，我体会更深的是人员变动对业务造成的影响，我的业务线汇报对象都变了好几次。”前述Lazada员工表示。
“Shopee的成功我认为还是本土化做得更好，东南亚市场本身客单价很低，这说明用户消费能力总体偏弱，Shopee显然和市场走得更近，另外就是Shopee能把钱花在刀刃上，Shopee每进入一个国家，都会推出独立的APP，软件维护更新成本不低啊。”前述电商从业者分析。
有意思的是，2017年，或许是不想把鸡蛋放在同一个篮子里，阿里斥资11亿美元投资了当时已经把触角伸向电商之外的Tokopedia。
去年，阿里进行了一次组织架构调整，海外业务被提升至和国内零售、云业务同等地位。原天猫淘宝总裁蒋凡被任命为海外业务负责人。阿里在海外市场显然还有更大的抱负，马云曾说未来阿里的一半收入将来自国际业务。
尽管过去一年，Lazada全年订单量强劲增长，增速达到60%，是阿里体系内增速最快的业务之一。今年3月，Lazada的月度活跃卖家数量再创历史新高，突破100万。但国际零售业务仍然只占阿里总收入的5%左右，显然距离马云的目标相去甚远。
另一边，Shopee的处境也颇为相似，靠低价和营销换来了用户却无法实现盈利。Shopee的GMV从2017年的41.12亿美元增长至2021年的625亿美元，但亏损也从4.44亿美元扩大至26亿美元。
2022年二季报数据显示，Shopee在东南亚和中国台湾每笔订单亏损低于1美分，经历9月一波裁员和业务收缩，也许距离盈亏平衡已经不远。
强龙不压地头蛇，Shopee和Lazada你追我敢，Tokopedia也不甘示弱。截至去年末，其平台服务已经覆盖99%的印尼地区，平台月活超过1亿，注册商户达到1200万人，已注册产品超过8.65亿，在体量上无疑成为了印尼霸主。
无论是背靠阿里的Lazada，借力腾讯的Shopee，还是本土巨头Tokopedia都发现，盈利不是一件容易的事。8月30日，GoTo公布的二季度及上半年财务业绩显示，上半年净亏损增加了一倍多，金额达到了近10亿美元。
肥肉之下的硬骨头
“印尼的物流太让人头大了。”前述电商从业者吐槽或许解释了大平台纷纷在印尼折戟的直接原因。
“印尼由17000多个岛屿组成，一多半的人口居住在爪哇岛和苏门答腊岛上，这两个岛屿交通和运输可以依赖铁路和公路，但在其他地方，人口太分散，岛与岛之间距离很远，修桥是不可能的，所以只能依靠空运和船只，效率低，电商触达成本极高。”前述电商从业者表示。
一个数字可以佐证印尼电商在物流方面居高不下的成本：除了人口最密集的爪洼岛，印尼物流业的成本占国内生产总值（GDP）的26%，相较之下，越南、马来西亚和新加坡等邻国物流占GDP的份额不到15%，西欧发达国家约占8%。
前述电商从业者表示，物流大概有两种形式，一种是卖家把商品提前运送到平台在本地的前置仓，消费者下单后直接发货；另一种是平台收到订单后转给卖家，由卖家自己发货。前一种在雅加达等大城市最快1天就能送达，而后一种方式不可控因素非常多，最快也要7到10天，“现在后一种已经很少了，大平台都在自建物流体系。”
第一种模式的典型代表是京东。在2016年京东印尼站JD.ID上线之前，京东就已经开始了物流体系的布局，希望建立完整的本地仓储物流体系。京东物流官网显示，从2019年开始，京东国际在印尼就实现了85%的订单1天内送达，其目前拥有 11 个仓库、250 多个投递点以及 3000 多个快递员，在印尼大多数岛屿都设有配送中心。
Shopee和Lazada同样也推出了自建物流服务，以Lazada为例，依托菜鸟的物流体系，Lazada 已在东南亚六国17个城市建立起至少30个仓库和“最后一英里”配送中心，80% 的订单通过完善的仓配体系实现交付。
“物流成本高，加上东南亚整体客单价本来就比较低，平台和小商家就更难了。”前述电商从业者坦言。
亿邦动力数据显示，2021年中国跨境出口企业在东南亚销量最大的产品单价区间为 7.5-15.0 美元。
Nina说，并不是所有的商家都难赚钱，有一些TikTok商家把产品做一些削弱，毛利可以做到50%，比如小家电金属外壳换成塑料外壳，用便宜的零件，缩短质保期降低成本等等，但这样的商家往往规模已经不小，有能力直接找工厂定制产品，和那些直接找拼多多货源转卖的商家不是一个玩法。
地理上的支离破碎造成的另一个结果是销售渠道极其分散。印尼的零售市场规模约为3770亿美元，但电商渗透率只有7.2%， 77%的零售市场仍然是无组织状态。
渠道分散的表现形式之一是大型商场比例比较低，一位小米生态链旗下小家电创始人对霞光社表示，“公司一直有进军东南亚的想法，而且最初在东南亚众筹反应也不错，但想要大规模铺开销售渠道的时候发现，很难找到覆盖面全，价格合理又靠谱的代理商，所以进军东南亚的想法只能暂时搁置。”
前述电商从业者说，印尼社交媒体很普及，但没有像微信这样“一统江湖”的社交产品，Facebook、Skype、黑莓开发的blackberry messager（BBM）工作时的MSN都是比较常见的社交软件。
他补充说：“一个夫妻店店主可能承担了‘团长’的角色。店主在自己的Facebook群组里聚合了上百位的熟客，大家有什么购买需求直接和他交流，如果店里没货，他也会代为采买，这种模式在印尼非常常见。”
除了地理条件给电商造成的困难，字节员工Nina说，营商环境上印尼存在一定程度的保护主义。“印尼要求所有的跨境电商都需要在当地注册，所以你看到就算是中国人经营的TikTok小店，也一定是本地注册的，这个门槛挡住了很多想要来印尼做跨境电商的人，另外，Tiktok小店也要求必须在印尼当地有海外仓库。”
事实上，印尼政府针对跨境电商出台的限制越来越多，2021年初，印尼海关进口商品税收政策调整，起征点从75美元下降到3美元，通过这种方式来保护本土卖家。
有媒体报道称，印尼对于本国纺织产业的保护，可能是快时尚巨头SHEIN退出印尼市场的原因之一。
Nina说，之前因为不了解印尼当地政策，已经组建好的跨境团队被迫转岗到其他业务，要么就协助印尼当地电商运营，要么就转去做其他国家跨境业务。“我就做过电商运营、对接过商家、服务商甚至是供应链团队，政策变化后，公司肯定得马上做相应调整，只要你在公司待得足够久，就有机会到和电商相关的各个部门工作。”
不过，依靠短视频和直播的红利，TikTok在印尼起量很快，报告显示，2021年直播电商交易额约60亿美元，其中70%以上交易额来自印尼。
小的商家有注册要求，大平台亦然。像京东就是和印尼当地企业合资开展了电商业务。这或多或少有些背靠大树好乘凉的意味，而且这个现象在印尼似乎并不少见，像Blibli虽然2011年才成立，但其背后是印尼最大的烟草集团Djarum。
地方保护主义客观上确实存在，但杨佼姣说，印尼政府的态度正在变得更加开放，今年8月她参加了一场在印尼举办的投资峰会，会上一位印尼主管招商的司长，在讲解完所有的招商引资政策之后，放出了自己的微信二维码名片，希望大家直接扫码和他交流。
前述智库研究员认为，最近几年，印尼为了改善营商环境做了不少努力，中国已经连续第九年成为印尼的第一大贸易伙伴，2019年以后，中国成为印尼第二大外资来源国，今年11月，中国企业投资建设的雅加达至万隆高速铁路刚刚试运行。
“中国资本正在直接参与到通信、电力、交通等基础设施改善上，相信基础设施建设会给其他产业发展创造更好的条件。”