BBA为何卖不动电车了？
编者按：本文来自微信公众号 懂懂笔记（ID：dongdong_note），作者：神乐 ，编辑：秦言，创业邦经授权发布。
日前，某国产新能源车品牌宣布对旗下部分车型涨价2000~6000元不等，引发市场关注。此举，与近期特斯拉在中国市场对两款车型降价超过一万元形成鲜明对比。但是，更让消费者关注的，是传统豪华汽车品牌奔驰不得不“放下身段”——下调旗下纯电动车型的价格，其中最高降价幅度达23万元，EQE的销售价格更是下探至40万元区间。
BBA的新能源车型销售状况，业内有目共睹，对此业内人士认为，奔驰之所以官宣降价，或与其纯电动车型的销量低迷有直接关系。据乘联会数据，奔驰EQA、EQB、EQC、EQE在今年10月份的销量分别为94辆、133辆、6辆和678辆，加起来不足千辆。
前10个月，其累计销量不足12000辆，甚至还抵不上部分自主品牌单一纯电动车型的月销水平。可见，在新能源赛道上，BBA中的百年汽车品牌奔驰，也开始用“降价”来挽尊了。
那么，究竟是什么原因导致奔驰电动车在华销量低迷？在官宣降价之后，奔驰又能否提振相关车型的后续销量？新能源车迈向高端化过程中，BBA三巨头到底有没有戏？
新能源汽车赛道不认BBA了？奔驰纯电动车低迷的销量，让不少消费者感慨，曾经高高在上、德系豪车代表的“三叉星”，也开始变得黯然失色了。事实上，这句话只说对了一半。
据乘联会发布的2022年高端轿车、高端SUV排行榜显示，奔驰E级、奔驰C级前10月的累计销量，分别为122725辆、114085辆，同比增7.9%和1.9%。
GLC、GLB前10月的累计销量，分别为126923辆、46830辆。其中GLC车型，销量同比增长仍达14.8%。换句话说，奔驰销量表现低迷的，也只有电动车。
其实，卖不动新能源车的德系豪华品牌，除了奔驰还有宝马、奥迪。只不过，比起奔驰，宝马、奥迪新能源车的价格很早就低下了头。有媒体报道，上半年，宝马i3已经开始“大甩卖”——终端最高降幅超7万元。
曾经一度卖到70万的奥迪e-tron，国产后价格下降了 12.3万元。有准车主透露称，目前奥迪e-tron的终端售价，甚至有10万元左右的优惠。而Q2L e-tron“起步价”，更是只要 18.5 万元。
即便如此，宝马、奥迪主力的新能源车销量，仍旧低迷。盖世汽车数据显示，今年上半年，宝马i3销量1152辆，iX3尽管有10804的累计销量，但两者相加，也仅是同价位区间特斯拉Model Y销量的十分之一。
至于奥迪e-tron上半年销量，更是只有403辆，而“降价”的Q2L e-tron更是榜上无名。曾经的德系高端品牌，在新能源汽车的赛道上可谓垂头丧气。
至于背后原因，有行业相关人士透露，这与BBA“征战”中国新能源汽车市场的车型缺乏诚意、缺乏竞争力息息相关。毕竟，奔驰EQ系列除了EQE、EQS，宝马i3，奥迪e-tron，几乎都是“油改电”车型。
经过好几年的发展，国内消费者在自主品牌、新势力的“教育”下，对新能源汽车的要求越发苛刻。在大部分用户的心目中，新能源汽车与燃油车显然属于两个完全不同的物种。
BBA在传统燃油车上的精尖科技、经验造诣，继续套用在新能源车型上，难以打动国内消费者。为技术而买单，自然就无从说起。
除此之外，最主要的原因是——BBA新能源车型过高的定价，也是不少国内购车用户望而却步的重要原因，毕竟很多愿意掏四五十万元甚至更高金额的新能源车主，已经不是BBA的拥趸了。
举个例子，花20万元左右，消费者可以买到配备L2辅助驾驶功能的自主品牌纯电动汽车。但在BBA的新能源车阵营中，落地价20万的只有Q2L e-tron，一台续航不到400公里的小型纯电SUV，连“豪华”的门槛都够不上。
售价45万元的奔驰EQC，其续航更是只有同价位自主纯电动车的六成左右，产品力偏低。至于百万顶级纯电之争，基于EVA平台打造、被吐槽起售价太高的奔驰EQS，似乎又不及保时捷Taycan更有品牌溢价能力。
由此可见，BBA缺乏诚意的新能源产品，加上过于“傲娇”的定价策略，都是导致其新能源车型难以上量的关键因素。
这一次，作为有“光环”加持的德系传统豪华汽车品牌，想通过降价“降维打击”提振销量，成效能有几何？
BBA新能源车型两头不讨好？经过降价之后，有“豪华门槛”之称的奔驰E系——EQE的价格已经下探至40 万元的区间。有业内人士分析，如果算上终端优惠，目前EQE的裸车价有望谈到46万元左右，与蔚来ES7、理想L9等新势力品牌旗下车型相当，略高于特斯拉Model Y。
同样是新能源车，同样是40万元区间，买奔驰难道不比自主品牌、造车新势力品牌更有面子吗？
或许，还真没有。乘联会秘书长崔树东对外表示，即使降价，奔驰的电动车仍难以抢到蔚小理的份额，因为前者和后者仍处于两个赛道上。
中国汽车流通协会联合懂车帝发布的《新能源与燃油车用户消费行为洞察报告》显示，年轻用户对于新能源车产品关注度更高，30岁以下新能源用户占比达 43%，而40岁以下的新能源汽车消费群体占比，则高达84%。
“相比起品牌溢价，年轻消费者购买新能源汽车，更看重续航和智能化。”某国产新能源车销售经理Judy透露，近几年自主、新势力品牌在新能源车领域的技术变革，可以称得上是突飞猛进，市场占有率也可谓先入为主。
相比传统豪车品牌，自主、新势力品牌更擅长在用车场景上迎合年轻用户。像主动安全、自动泊车、互联互通等智能化配置，只多不少；V2L等便捷功能，也渐渐标配。
据消费者洞察和市场研究机构君迪所发布的《2021年中国新车购买意向研究报告》显示：在购车意向的人群中，有近四分之一的消费者将智能化体验作为最重要的购车决策因素。
新出行发布《2021中国用户新能源车消费决策和态度调研报告》则显示：全国范围调研中，新能源汽车的吸引力权重，智能化程度高的占比达37.66%，品牌权重并不高。
但反观 BBA品牌，别说新能源汽车，即便在最有把握的传统燃油车领域，其智能化进程也落后于造车新势力、自主品牌，至于豪华感，也已被新势力品牌、自主车企“堆料”赶超。
那么，谁才是BBA 的“常规”消费群体？
Judy表示，40岁以上的高收入群体往往才是BBA的主力消费者。尤其是40万元以上的奔驰E级、S级，宝马5系、7系更是中高端用户彰显身份的首选用车。
“这类用户买车，主要关注的是安全、豪华，智能化不在考虑的维度内。但相对地，纯电动汽车作为新兴产物，同样也不是这类消费者会购买的车型。”因此，Judy认为，BBA的新能源车不管降价与否，都与品牌高端消费者无关。
除此之外，豪华品牌溢价赋予汽车“理财产品”的属性，也是传统高端消费者关注的焦点。一向来，BBA燃油车在国内市场的保值率均名列前茅，但旗下的新能源车，保值率却相当拉胯。
查询二手车平台不难得知，奔驰EQC第一年保值率仅有52%，EQE也只有56%；奥迪e-tron为55%；最高的是宝马 i3，但也仅为59%。难怪有网友讽刺道：割韭不用刀。可以说，高端用户在乎的品牌溢价（面子）与此也没有什么联系了。
自主品牌盯上BBA的高端空白？令人感到疑惑的是，最近一年内，包括奔驰在内，传统欧美豪华品牌的新能源汽车都在降价换取销量，反而是自主品牌、造车新势力旗下的新能源汽车，价格在不断上探。
目前，蔚来、理想的主力走量车型，售价都在40~50万元的区间，部分自主品牌也都推出了定位更高、价格更高的新能源车子品牌。个别品牌甚至将高端车型的价格，上探至80~100万元。
连传统豪华品牌BBA都吃不透的高端新能源市场，自主品牌、新势力有戏吗？
事实上，同样是在高端新能源汽车市场里疯狂拼杀，自主品牌与BBA对于战略的考量，似乎也有所不同。
“即便不降价大甩卖，BBA在国内汽车市场的营收，影响暂时也不算大。”从事汽车市场调研工作的分析师张冲（化名）表示，尽管BBA国内销量增速不明显，但得益于高端用户的固有观念，旗下燃油车销量仍旧不容小觑。
换句话说，短期内国内汽车市场上的BBA，日子还是过得挺滋润的。强大的品牌力，仍是BBA燃油车型在华销量的重要保障。但无论在全球市场，还是国内市场，新能源汽车始终是大势所趋。
“BBA迟早要正视电动化的趋势，稍慢一步，市场就会被其它品牌占领。”张冲坦言，随着燃油车市场的逐步萎缩，BBA若拿不出高竞争力的电动化产品，再过几年，其在国内好日子也将到头了。
但反观自主品牌、造车新势力，目前已经在中低端新能源汽车市场站稳脚跟。根据乘联会统计，今年前9月，国内新能源乘用车自主品牌占比，已经高达83.2%，远超合资以及进口品牌。
“中低端新能源车型的走量，保障了自主品牌、造车新势力营收的基本盘，推出定位更高、价格更高的品牌、车型，车企的目标是进一步提高盈利能力。”张冲表示，自主品牌升级新能源产品矩阵，更像是锦上添花。
结束语即便高端车型难以获得可观的销量，自主新能源品牌也能在一定程度提高品牌的溢价能力，向下赋能中低端、入门车型，塑造口碑提振销量。一旦高端车型的销量提升，车企则可以获得可观的利润。
至于电动化、智能化技术，如今国内车企也不见得会比“后发”的合资品牌们落后。这一切，或许正是自主新能源车企得以冲击高端化的底气所在。