纽约(美联社)——当消费者被在网上兜售最新产品的所谓社交媒体网红淹没时，一大批TikTok用户正在利用他们的平台告诉人们不要买什么。
这一趋势被称为“去影响力”(de- influence)，与之前的#TikTokMadeMeBuyIt等活动形成了鲜明对比，当时消费者在社交媒体应用上看到他们购买的产品后，就开始炫耀。
如今，抖音用户会告诉他们的粉丝哪些产品不值那么多钱，或者敦促他们不要沉迷于潮流。一些有影响力的人大声谈论腮红、睫毛膏或其他美容护肤产品，这些产品做出了很大的承诺，但却没有兑现。还有一些人告诉他们的粉丝，不要用抖音帮助推广的发型师和水瓶。
总之，带有#去影响#标签的视频在短短几个月内就获得了超过1.5亿次的点击量。目前尚不清楚这一趋势是如何起源的，不过抖音的第一批视频之一来自Ulta和丝芙兰的一名前员工，他列出了美妆店经常退货的产品。
33岁的佩奇·普里查德(Paige Pritchard)说，看到消费者终于开始进行这种对话，令人耳目一新。普里查德现在是一名消费教练，在TikTok上分享理财建议。她说，大学毕业后的第一年，她就把6万美元的薪水全部花在了服装、美容和护发产品上，然后选择了自己的职业道路。
当时，普里查德和父母住在一起，以帮助偿还她的学生贷款。但她听从了YouTube网红的建议——这些网红通常会在午餐休息时间去诺德斯特龙(Nordstrom)或J. Crew，每次光顾很容易就能节省500美元。
“到了搬出去的时候，我意识到自己没钱了，”普里查德说。“那年年底，我几乎付不起搬出父母家的费用。”
她感到尴尬和羞愧，并将这一刻描述为她的“崩溃点”。
23岁的伊斯特芬妮·特兰说，她的嫂子告诉她想要一个斯坦利杯，这是一种很受欢迎的40盎司杯，最近在抖音上疯传，她因此受到了制作这段“去影响力”视频的启发。但它已经脱销了。
“我说，‘你可以去TJ Maxx买一个不同的杯子，’”特兰说。
TikTok的趋势来了又去，对消费主义的批评并不一定是新的。埃塞克斯大学(University of Essex)市场营销讲师阿比谢克·库纳尔(Abhisek Kunar)研究了Z世代如何与内容创作者互动，他说，尽管如此，赶上去影响力趋势的网红可能被视为更值得信赖，并利用这个机会提高可信度。
他与其他学者进行的一项研究显示，Z世代的消费者通常会忽视他们认为由公司控制的网红活动。多年来，品牌特惠和网红几乎已经成为同义词，但消费者仍然渴望真实，那些被视为不真实的特惠往往会让他们的声誉付出代价。
最近，在抖音上拥有1440万粉丝的化妆师米凯拉·诺盖拉(Mikayla Nogueira)被指控在欧莱雅(L’oreal)赞助的一段视频中推广一款睫毛膏时戴了假睫毛。(诺盖拉的代表没有回复记者的置评请求。)
库纳尔说:“有影响力的人仍将保持影响力，但他们的主要武器之一——消息来源的可信度——正在慢慢被侵蚀，除非他们对此采取行动。”
然而，赚钱的诱惑是很难克服的。许多网红靠自己制作的内容谋生，通常是与品牌合作。根据影响力营销中心(Influencer Marketing Hub)的数据，这种合作关系在过去十年中呈爆炸式增长。该中心表示，影响力营销行业去年的规模超过160亿美元，高于2016年的16亿美元。与此同时，受众研究公司GWI在最近的一份报告中称，自2015年以来，在社交媒体上搜索产品的人数增加了43%。
与Instagram和YouTube等其他网红主导的平台相比，TikTok在推动消费者行为方面还相当新。但这里的吸引力推动了许多商品的销售，包括德克萨斯州作家科琳·胡佛(Colleen Hoover)的书籍，以及据称可以让皮肤光泽饱满的“海豚皮”产品。
市场研究公司NPD集团的数据还显示，与2021年相比，去年在护肤品和香水产品上的购买决策受抖音的影响更大。
去影响——很像影响——源于一种真实性。但这种趋势持续的时间越长，它就越成为一种悖论:一些用户用这个标签来宣传某些产品，然后反过来提供替代产品——本质上是影响他们的粉丝购买更多而不是更少的商品。
这也可能是有利可图的。例如，热门抖音用户alysasstephanie的去影响力视频中提到的一些产品被列在她的亚马逊店面上，这是电子商务网站的一个个性化页面，网红们通过使用联盟链接购买商品，从中赚取佣金。TikToker valeriafride的去影响力视频获得了超过100万的点击量，她的店面上也列出了推荐。
弗里德有一个标题，告诉观众不要购买她视频中提到的所有东西。她在一封电子邮件中告诉美联社，她还没有，也“不打算”从她推荐的替代产品中赚钱，但没有提供进一步的细节。抖音分析师斯蒂芬妮在一封电子邮件中表示，开设店面可以让观众更容易找到视频中提到的商品。
时尚评论家、自由撰稿人曼迪·李(Mandy Lee)在TikTok上发布了一段支持反消费趋势的视频，她说，她对任何第一次参与这场对话的网红都持怀疑态度，因为这是一种趋势。
李说:“我很难相信一个以前从来没有对产品进行过细致分析的人，现在他们突然就开始这么做了。”李住在纽约布鲁克林，还有一份兼职，为时尚趋势咨询公司提供咨询。“我会质疑它是不是真的。”