(要接收每周与全球顶级ceo和决策者的对话邮件，请点击这里。)
令人惊讶的是，能让消费者产生共鸣的全球知名品牌少之又少。但是，在世界上任何一个地方，只要提起“宜家”这个词，他们很可能都有自己的宜家故事，无论是布置大学毕业后的第一套公寓，还是在店内球坑里玩耍的孩子，还是在组装橱柜时差点离婚。对我来说，那天是我和当时的未婚妻在新泽西州纽瓦克(Newark)那家店蜿蜒的地板上转了很多圈，以至于我们在宜家(Ikea)的自助餐厅吃完早餐、午餐和瑞典肉丸晚餐。(我们结婚20年了，买了一个Expedit玩具柜、Ektorp组合柜和许多Billy书架，毫无疑问，部分原因是现在可以聘请TaskRabbit来组装。)
在英卡集团首席执行官杰斯珀•布罗丁的领导下，英卡集团把可持续发展放在了最重要的位置，同时创造了创纪录的收入。英卡是一个拥有80年历史的品牌，以价廉美观的家具而闻名，但并不是真正意义上的传家宝。《时代》杂志在2021年首次将宜家列入《时代》百强企业名单，理由是宜家在实现其到2030年减少温室气体的目标方面取得了长足的进步。布洛丁的最新举措之一，是通过一项新的业务，通过回收床垫，而不是让它们堆积起来焚烧或更糟的方式，走向床垫。(相关琐事:《纽约客》(New Yorker)和《纽约时报》(New York Times)都曾提到，欧洲10%的婴儿是在宜家的床上出生的。)
布洛丁和我最近聊了聊这一切以及更多。
为清晰起见，本采访经过了浓缩和编辑。
时代周刊:我们喜欢说每个人都有一个时代的故事。我想每个人都有宜家的故事。这个品牌与许多生活事件有交集——人们的第一套公寓、第一个孩子、孩子上高中时的书桌、孩子上大学时的家具。你觉得a怎么样关于你们的关系在整个生命周期中与客户保持良好的关系?怎么做?这和价格有关系吗?
布洛丁:这触及了我们是谁的核心。英格瓦·坎普拉德(Ingvar Kamprad，宜家的创始人)创立这家公司时才17岁。事实上，他不得不带着他的父亲去登记处注册创办公司。英格瓦来自瑞典一个相当节俭的地区;低价是他童年的一部分。
直到今天，我们仍然非常忠于宜家的民主设计原则。我们的一些外部董事告诉我们，在其他公司，当他们提高价格时，他们会庆祝。当我们不得不提高价格时，我们哭了。邀请客户来做部分工作(例如，执行和组装)是我们一起省钱的方式。
自2017年成为首席执行官以来，你最大的惊喜是什么?
没有人向我介绍流行病、经济混乱、供应链中断以及地缘政治紧张局势和战争。当然，这是一个令人难以置信的谦卑和非常紧张的时期，这对我们今天在场的任何人来说都是不言而喻的。你是如何度过这段时间的?我们一直都很有创业精神....在疫情早期，我们的预测出现了赤字。我们从来没有出现赤字。实际上，我们成功地度过了(那段时期)，虽然业绩并不出众，但却活了下来。
阅读更多:美国消费者如何打破供应链
事后看来，你会有什么不同的做法?
我们一度是供应链中断的受害者，后来才意识到这是一个新的现实。我们必须保持我们的灵活性。我们也在这个过程中了解到，我们的组建方式可能有点太死板了。
你是怎么想的在你的业务中使用人工智能吗?
这是现在的流行话题。也许我们应该问生成人工智能同样的问题，看看它的答案是否与我现在要做的不同。
我们已经开发了不同的方式来指导我们的业务，我们基本上是让机器帮助我们做出商业选择，帮助我们优化库存等等。对于最新一代的人工智能，我们目前正在进行快速追踪，对机遇和风险进行评估。我想我们还需要一点时间来计算正负两项。
你认为有哪些类型的风险?
(一是)数据是否以任何方式被滥用。我们在哪里看到人们在增加价值?我们在什么地方不同意机器增加价值?在什么情况下，我们会说机器可以帮助我们做这些事情呢?这几乎变成了哲学。我们在社会上对这一点的理解还处于早期阶段。我认为这是一种集体责任。
我将询问ChatGPT如何将一个比利书柜放在一起，看看会发生什么。[回应:“刚开始组装一个宜家的比利书架似乎很难，但按照这些简单的步骤，你应该可以轻松地组装它。”也许你已经这样做了。
它非常准确。我仍然相信带有图片的手册是有帮助的。
AI不知道的是，我们现在正在用点击解决方案取代配件。这是宜家另一场真正的革命。我们正在标准化和建立另一种建造家具的方式，顺便说一下，从可持续发展的角度来看，这对材料的使用也有很大的影响。你不用用螺丝把家具拧在一起，而是用超级智能的配件把家具按在一起，这样用的材料更少，工作也更少。
最漂亮的是当我们使用木材和点击配件时，基本上你不需要任何胶水或金属。你坐在椅子上的时间越长，这种化合物就越牢固。说实话，在过去，如果你搬一些家具，搬四五次，院子本身就会开始变得有点松动，最终会变质。所以这是一个延长家具寿命的好机会。
多年来，我们很多人去宜家都是为了满足相对暂时的需求。例如，你有一个婴儿，不想投资太多找一件你不会传给孙辈的衣服。从某种意义上说，这些家具是一次性的。而现在，我们所处的世界这是一个危险的概念，一次性的。从文化上讲，你如何让一家一直专注于低价和一次性的公司思考可持续性的对立面是什么?
这是一个有趣的问题，也是目前这个星球上最重要的问题之一。我认为我们都低估了人类世时代和我们人类的影响。显然，20世纪90年代的消费模式和经济模式在未来将不再为人类服务。所以我们需要改变。
今天，我们被训练成假设像可持续性这样好的东西实际上会增加成本。在宜家，从一开始，我们就被教导浪费资源是一种罪恶。所以如果你看看我们的传统和历史，早在任何人都能拼写可持续性之前，它是关于减少包装中的空气，填满容器，制作一个扁平包装。
阅读更多:Depop让z世代的可持续购物变得很酷，当父母不参加派对时会发生什么?
宜家要想在未来取得成功，唯一的办法就是尽快实现可持续发展。我们需要更明智地在整个价值链中使用能源和材料。这是我们能够负担得起的唯一方法。
所以我们——从道德的角度，从品牌的角度，从成本的角度——都很匆忙。
我还想指出，宜家通常在二手市场占有很大份额。我们的家具容易旋转。如果你去世界上任何一家eBay，你可能会看到宜家排在流通商品清单的首位。
你在床垫上下了很大功夫。
对我们来说，它是圆的最好例子。大多数人睡在床垫上。平均来说，它们可以持续10年左右。在荷兰这个拥有1700万人口的国家，这意味着每年有170万张床垫被浪费。想象一下，对于一个相当大的东西来说，每年的废物塔有很大的碳足迹。
解决方案是由一位荷兰企业家和荷兰政府共同提出的。政府立法规定床垫必须收回。他们不能再被焚烧了。作为消费者，你需要把你的床垫带到一个收集点。这样一来，我们就可以从物流上收集床垫，然后把它们带回，如果你喜欢的话，一个逆向工厂，在那里我们把它们分成三到四类材料，然后再连锁地卖回来。
我们并没有止步于宜家的市场份额。今天，我们有能力收回荷兰所有的床垫。美妙之处在于这是一门不错的生意。这不是一个金矿，但它是一个加分项。实际上，我们现在正在向许多市场扩张，不仅在宜家，也在其他市场推广这一概念。这是一种新的商业模式，在你解决一个大问题的同时，它实际上会变得有利可图。
如何扩大规模?
障碍在于，我们需要政府像荷兰那样做的市场。我们也会寻找机会将其应用到沙发上。如果你以宜家的沙发和床垫为例，你的碳足迹可能占到我们总碳足迹的15%到20%。这对我们来说是巨大的。
你还扔掉了目录。有几年，这些书的印刷量比《圣经》还多。
我们正在重建宜家的数字基础，从基本的购物体验到虚拟现实和增强现实。我们中的一些人仍然觉得有点像目录的陈述，也许是它的外观，我们怀念它。但是在一天结束的时候，有很多纸和很多运输用纸很少被使用。
阅读更多:看这位著名的德国文学评论家仔细审视宜家的目录
你有一个激进的目标，对吧?到2030年对气候产生积极影响。
这是正确的。早在2016年，我们就与《巴黎协定》一起，成为首批制定气候计划的公司之一。当时，我们制定了到2030年减少15%碳排放的目标。这是绝对的，所以我们必须考虑我们的增长。好消息是，我们已经是负13.6%了。这实际上是2022年的数字，这实际上是基于事实的证据，证明经济增长脱碳是一个好主意。该公司表示，同期增长了24%。我想说，生产和运输正朝着正确的方向发展。但最重要的是，我们需要圆度。
中小企业也是我们价值链的一部分。如今，大多数宜家供应商实际上都是相当大的公司，从气候的角度来看，这是一个好处，因为他们接触的人较少，而且有能力扩大我们所说的许多事情。但我们有超过100万的顾客使用宜家，通常是小公司，他们用我们来布置他们的办公室、咖啡馆或商店。因此，我们(与we Mean Business一起)现在开始邀请我们的客户参与这一旅程。我们刚刚开始在两个国家进行试点。我们鼓励他们制定气候计划，因为这在道德上是正确的，也因为这将帮助他们加强竞争力。我们有一个平台(中小企业气候中心)，上面有很多自助工具，可以让你自己进行评估，制定自己的气候计划。这是一个新概念，但我们将继续使用它。