来源：运营研究社（ID：U_quan）作者：于丽言 编辑 ：杨佩汶 设计：晏谈梦洁
近来运营社发现，伴随着流量越来越贵，不少品牌开始在“流量大户”——抖音进行「本地生活业务」，这些品牌小到门口小店，大到瑞幸、麦当劳这样的的行业翘楚。
前不久，瑞幸就凭借着直播间的「男模天团」火了一把，不同于一般直播间的模式，瑞幸直接在直播间搭了个 T台 ，一时间，不同风格类型的男模拿着不同口味的咖啡迎面走来……
果然，直播间里的姐妹们都沸腾了，纷纷询问是否可以买咖啡送小哥哥。
出于职业敏感度，运营社立马找到了当时的直播间数据：
@电商头条 的数据显示，10 月 24 日至 10 月 30 日这一周，麦当劳、肯德基、爱康国宾、瑞幸咖啡和获客文化登上抖音本地生活品牌销售榜前五。
什么？热度最高、拥有男模天团的「瑞幸直播间」竟不是第一？而榜上排名第一的竟然是麦当劳。
数据显示，麦当劳在双11 预售期间卖出了价值 1000-2500 万元的团购券，后来更是创下单日最高 1000 万的超高记录，力压男模走秀、热度超高的的瑞幸。
麦当劳究竟是怎么做到的？
01 麦当劳做抖音，凭什么日赚 1000 万？
麦当劳在抖音上的本地生活业务主要围绕着三个方面展开：官方矩阵号+直播间+达人投放。
有意思的是，运营社发现，麦当劳并不是直接卖货，而是销售「电子券」，用户在线上抢券下单以后，还需要通过「App」在「门店」进行核销，才能够拿到餐食。
在这种稍显“复杂”的消费路径下，麦当劳还能够日赚 1000 万，不得不说，麦当劳是有两把刷子的……
1）营造消费氛围，激发消费动力
首先，麦当劳十分善于为用户营造消费氛围，通过这种制造出来的“氛围感”和“仪式感”激发用户的消费需求。
最典型的例子就是世界杯期间，麦当劳在抖音进行的各种营销内容：
麦当劳不仅将标语、海报和线上门店重置一番，体现浓浓的世界杯氛围；就连麦当劳的抖音广告标语都换成了「足球踢踢踢进门，麦乐送送送上门 」。
如果用户心动，进入下单页面，就更加难以脱身了。因为麦当劳的菜单是这样的：霸气加油桶、最佳阵容欢享餐、霸气夺冠双人餐、尽情助威欢享桶……
经过观察， 运营社发现，麦当劳下单页面主推的这些套餐，大多具有「种类丰富、体量较大」的特点，显然能够满足看球群体欢聚共餐的需求。
麦当劳的数据显示，单价 99 的夺冠套餐的销量，已经接近 100 万单。
要知道直接竞品肯德基超过 10 万单的套餐都不多，麦当劳这一个套餐的交易量就超过 1 亿，这个数字堪称恐怖。
除了借助世界杯这种大赛提升热度以外，麦当劳还会通过一些其他方式，激发用户下单的欲望。
前段时间抖音上的「创新吃麦当劳」很火，不少视频通过展示探店达人们的「花式吃法」激发用户尝新的欲望。
其中最出圈的就是「麦麦脆汁鸡蘸可尔必思冷饮」，这种创新吃法一经发明就引起了不少用户的关注，麦当劳也通过这种方式既带动了「经典款麦麦脆汁鸡」的销量，也带动了「新款产品可尔必思冷饮」的销量。
2）极致价格诱惑，让用户闭眼下单
想要打出绝对的「销量优势」，光靠「消费氛围」是不够的，毕竟世界杯这种大热门赛事，沾其热度的品牌不胜枚举，用户可选择的范围实在很广。
但是，这些品牌中，只有麦当劳的抖音销售价格，堪称低到爆炸。
在抖音直播间，麦当劳巨无霸汉堡到手只要 8 块 8，伴随着整点秒杀和随机福利等活动，用户还能够抢到 1 元草莓新地等优惠产品。
不仅单价便宜，麦当劳甚至还出现了「10 堡券」，美味汉堡随心选上 10 个汉堡，只要 95 ，折算下来一个只要 9 元左右。
图源：亿欧
麦辣鸡腿堡的官方价格是 23 元，直播间的价格仅仅为官方价格的 4 折左右，这种优惠程度在平时是几乎没有的。
与之对比，瑞幸直播间的价格虽然便宜，但是由于瑞幸平时折扣就很多，因此折后价和平时的价格并没有太多区别，很难产生麦当劳这样大的“价格冲击”。
瑞幸直播间的价格甚至不如日常价实惠
因为价格过于划算，麦当劳的直播间热度奇高，常常出现「供不应求」的情况，在断货以后，不少用户纷纷在直播间询问「10 堡券」，此外开播不到 1 小时，仅仅 21.9 元的麦辣三件套就卖出了 800 多份……
与此同时，为了让用户毫无顾忌地下单，麦当劳还为团购卡券设置了“分次核销”等功能，此外即使线下店里产品售罄，用户也能够选择其他价格相当的产品。
3）线上线下优势，便利用户核销
通过营销「消费氛围」吸引用户关注，通过抄低的价格吸引用户下单，实现这两步的同时，麦当劳还利用线上线下的优势，为用户提供便利。
一方面，运营社发现，麦当劳的抖音推荐视频，往往会根据用户位置，推荐附近的麦当劳餐厅，方便用户就近用餐；
另一方面，麦当劳部分门店还提供线上核销服务、“免费”送货上门服务，且全国通用，无论用户在哪里，只要附近有麦当劳都可以坐等收餐。
前不久，麦当劳刚刚公布了 2022 年第三季度财报。财报显示，截至 9 月 30 日，麦当劳中国市场的门店数量达到了 4905 家。按照中国城市数据 663 来计算，平均每座城市就有 7-8 家麦当劳，用户消费的便利程度，可见一斑。
02 麦当劳做「抖音本地生活」，是双向的选择
从 1990 年在深圳开出第一家门店至今，麦当劳几乎已经成为国内快餐界数一数二的巨头，备受年轻人喜爱。
提到麦当劳，可能很多人都能够立马想到各种明星广告、超值随心配，以及肯德基的“冤家对头”。显然，麦当劳的知名度和影响力都毋庸置疑。
那么，有知名度，有线下门店，甚至有自己的官方 APP 的麦当劳，为什么要在抖音上投入如此之多呢？
运营社认为，这或许是一场“双向奔赴”。
1） 麦当劳需要抖音
2020 年以来，由于各方面原因，麦当劳的业绩提升之路可以说并不顺利：
在内忧上，麦当劳面临着成本提高，营收未达预期，利润下滑的局面。
一开始，为了提振业绩，麦当劳采取的是提高「营销费用」策略，毕竟在抖音做内容以前，麦当劳最主要的引流方式，就是各种花式海报、流量明星和铺天盖地的广告投放……
麦当劳总裁兼 CEO Chris Kempczinski 在 2020 年 7 月 28 日的财报分析会议上就表示，公司将第三季度和第四季度提供“可观的营销资金”，以促进销售。
因此，仅仅在 2020 年下半年，麦当劳官方就增加 10 亿多人民币的营销支出。
但是，伴随着全球流量价格上涨和线下消费低迷，增加的广告投入，并没有为麦当劳带来长线增长，今年财报数据显示，麦当劳的利润反而处于下滑态势。
麦当劳公布了截至 2022 年 6 月 30 日的第二季度业绩。报告期内，麦当劳收入 57.18 亿美元，市场预期为 58.1 亿美元，同比下滑 3%，不考虑汇率影响同比增长 3%；净利润为 11.88 亿美元，低于上年同期的 22.19 亿美元，同比下滑 46%，不考虑汇率影响同比下降 42%。
在外患上，肯德基比麦当劳更早地尝到了「互联网营销」的甜头，这也给予了麦当劳不小的竞争压力。
伴随着「疯狂星期四」的出圈，似乎每到周四，点上一份肯德基成了很多人不约而同的“默契”。
网上流传的或搞笑、或无语、或让人窒息的「肯德基发疯文学」，也极大地提高了肯德基的营销热度。
我入赘三年被叫了三年窝囊废，每天替岳父岳母洗脚被妻子打骂，孩子出生我喜极而泣，然而却收到一纸离婚协议，孩子竟是妻子与前男友所生。隐忍三年却换来变本加厉，忍无可忍无需再忍，我的隐藏身份即将揭晓，V 我 50 吃疯狂星期四，带你倾听我的复仇计划。
因此，面对「内忧外患」，流量庞大且流量成本较低的抖音，成了麦当劳的不二之选。
作为内容平台，抖音天然拥有庞大的流量池和不低的用户使用时长。
在兴趣电商的模式下，抖音能够凭借技术优势，根据用户的兴趣推荐能够激发用户下单的本地生活视频。
对于麦当劳来说，这样既可以在控制成本的情况下，触达用户，提高用户的就餐率；还能够借助平台大促等活动，在用户购物行为活跃的档口，实现「爆发式日销」，创造超高 GMV。
蝉妈妈数据显示，11 月 1 日麦当劳直播间销售额再创新高。接近 16 个小时的直播结束后，单日销售额达到 1000 万左右。
2） 抖音需要麦当劳
运营社认为，麦当劳之所以能够在抖音本地生活高歌猛进，除了自身的优势以外，也离不开二者的「适配性」。
简单来说，麦当劳需要抖音，抖音也同样需要麦当劳帮助自己开拓「本地生活之路」。
据@氢消费 表示，“抖音的本地生活业务发展得很快，但与美团相比，70 万的合作门店仅仅是美团同期数据的 1/13，而且来自于抖音本地生活的订单经常会出现消费反悔的情况”。
运营社认为，这可能和兴趣电商的运作模式有关。
虽然抖音能够根据兴趣激发用户的消费潜力，但是这也意味着，很多时候用户是冲动下单，一旦核销距离过远、时间过长，用户反悔退款的概率就会增加。
并且，即使用户没有反悔，如约到店核销，对商家来说也不一定完全是好事。
据@晚点LatePost 报道，目前，平台明确要求调整后的价格要比美团有明显优势。在抖音之前的免佣金时期，商家或许还能够有些许赚头，但是从 6 月开始抖音也会收 2%-8% 的佣金，这可能会让部分小商家拿不到利润，被迫退场。
综上，我们不难发现，抖音想要打开「本地生活」这条路，就需要更多的优质的、强大的商家，这些商家最好能够满足用户的刚性需求（用户日常需要），且在「低价营销」模式中仍然有利润空间。
麦当劳显然是符合抖音需求的。
一方面，低价对麦当劳来说并不是割肉的刀子，反而是麦当劳的拿手活儿——在没有进驻抖音的时候，麦当劳就靠着 12.9 的「经典随心配」大杀四方，为自己狠狠吸了一波死忠粉。
另一方面，在价格较低的情况下，用户对这种快餐的消费就属于刚性需求——因为即使你今天不吃明天也可能会吃，很少有人会把仅仅 8.9 元的汉堡券退掉。
03 结语
无论是对于抖音还是对于麦当劳来说，世界一直在变化。
为此，抖音大力开拓本地生活市场，麦当劳积极探索线上发展空间，寻找到增长的第二曲线。
可见，只有结合自身，不停探索，保持活力，才能够在瞬息万变的行业竞争中，始终保有一席之地。
参考文章
《2020 下半年，宝洁、麦当劳等大品牌的广告预算不降反增》，航美传媒
《抖音本地生活，“狂卷”内容和低价》，长风