编者按:乔·普罗科皮奥是Get Spiffy的首席产品官和teachingstartup.com的创始人。Joe在Triangle有很长的创业历史，包括Automated Insights, ExitEvent和Intrepid Media。他的专栏是WRAL TechWire周一创业套餐的常规部分。
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三角研究园——似乎每个创业公司的投资者推介会上都要求有一张幻灯片，显示收入随着时间呈指数增长。
“曲棍球棒”增长图表的经典定义。
这张幻灯片实际上是一种谬论，几乎是一个笑话，因为通常发生的是一段比预期更长的停滞甚至负增长时期。然后，领导层把这一切都倒回去——做同样的事情，却期待不同的结果。
疯狂的经典定义。
乔·普罗科皮奥(图片由乔·普罗科皮奥提供)
仅仅表明创意+投资=增长是不够的
显然，一家初创公司不能仅仅靠意志来实现指数级的收入增长。你不能指望自己能盈利。你不能按自己的方式花钱。
但这个神奇的曲棍球形图表是创业公司每一次投资回报的关键因素。所以这是一个两难的选择。每个投资者都希望你制定了一个收入增长计划，而每个投资者都会对这个计划持最大的怀疑态度。
这些是我经常要回答的关于我的收益计划的最要命的问题。我为他们做了最多的研究，也为他们准备了最完善的答案。他们也是我在给初创公司提供建议时首先询问的人，而他们通常是创始团队沉默的人。
让我们来打破沉默。
当泡沫破裂时会发生什么?
为什么会有这个问题:每个市场都是流动的。市场的变化，或者一种产品采用的变化，是推动收入的因素。市场趋势，即更广泛市场中这些小变化的整合，是收入增长的催化剂。市场演变，或在不断变化的市场中利用低效率和不平衡的能力，可以创造大量的商业机会。
问题在于:市场变化、市场趋势、市场演变和市场泡沫在一开始看起来都是一样的。
例如，您可以将电动汽车、数字货币和虚拟/增强现实视为在过去10年里呈上升、下降和横向发展趋势的市场。这些市场变化产生了大大小小的泡沫，泡沫到处破裂，大大小小的参与者都被击垮了。
如何攻克这个问题:习惯的变化比我们在主流中看到和感受到的要快得多。消费者和企业公众通常只知道造成市场地震的巨大结构变化类型，而不知道造成市场震动的小隆隆声。
没有人能准确地预测未来——企业家你不能，要求你这样做的投资者也不能。可以这么说，你的收入计划需要传感器和对这些波动的警告。你的商业模式将需要备用计划来应对这些警告。
因此，如果你的目标是在第一年获得100万美元的收入，你需要尽早知道你的市场假设是否达到目标，在第三个月，而不是第11个月。泡沫不会凭空出现。他们从小处开始，随着时间的推移而成长。投资者想知道的是，你不会在不知不觉中发现你的初创公司突然建立在泡沫之上。
如果你的摇钱树死了怎么办?
问题出现原因:一般来说，当一家初创公司能够寻求投资来加速其商业模式时，那是因为该模式已经取得了成功，至少有一个机会不仅仅是收入增长的增量。
这可能是一个大客户的关闭，与大公司的合作协议，利用热门的第三方技术(如Slack或Zoom)，甚至是一个外部因素突然打开了一个新的、未开发的市场。
问题是:一个企业不可能只靠一个客户就发展壮大，不管这个客户有多庞大、多有钱。企业合作伙伴不会无限期地支持初创公司。第三方基础技术的一个单一变化就可能使您的产品毫无用处，或至少降低价值。未开发的市场不会被忽视太久。如果有大公司介入，他们的开支就会超过你。
如何应对:制定一个计划，尽可能快地展示你如何将一次胜利转化为多个机会。
如果是一个大客户，你需要把你从那次销售中学到的东西融入到一个可重复的销售过程中，再加上一份你已经敲过的几十个或几百个门的名单，以重复那次销售。
如果是一个合作伙伴，你需要能够定义竞争的护城河，以防止合作伙伴或其他人能够在质量和成本方面做你所做的事情。
如果你正在赶上别人的技术浪潮，你应该筹集投资者的资金来建立自己的技术基础设施，或者至少与那家技术公司建立正式的合作关系。但对投资者来说，最终独立于技术合作伙伴总是必须的。
当你不得不去打仗的时候会发生什么?
问题出现原因:大多数收入计划和增长图表都是建立在这样一个前提上的:一切都会像现在这样发展下去。
当然，你做出的一些大胆的假设可能不会实现，但你可能会证明，即使一些更大的突破没有实现，你的收入模式也会继续存在。只要你以现在的方式运作，你就可以无限期地等待催化剂。
问题在于:让你丧命的不是达到下一个增长水平，而是对保持当前增长水平的期望。在市场或商业模式中，没有所谓的稳定状态。你可能想过所有可能出错的地方，但你没有，因为那是不可能的。
我们都知道，大流行在一些部门造成了巨大的经济损失，而其他部门则没有受到影响，甚至受益。可能不那么明显的是，这条分界线甚至比按部门或行业划分还要深。在同一行业中，有经济缓冲和杠杆的公司幸存了下来，没有的公司没有。
如何应对:让你陷入生存模式的不仅仅是全球性危机。这可能是来自新进入者的竞争加剧，或者是行业的变化影响到你的业务，甚至是你自己公司的关键人才的流失。
其实问题是什么并不重要，解决方案就是缓冲和杠杆。
垫子在你的边上。我在创业公司的营收计划中经常看到的一个错误是，坚持把利润率保持在低水平，以吸引更多的客户，以更快地开始曲棍球棒式的增长。这就像他们故意要和自己打价格战一样。
当一切都按计划进行时，初创公司的利润率应该很高，这样当出现问题，初创公司不得不进入生存模式时，他们就不会自动被迫牺牲跑道来生存。
在杠杆方面，如果一家初创公司知道他们获得客户的成本(CAC)和该客户的终身价值(LTV)，他们也知道这些数字可以暂时调整多少，以做出增加生存机会所需的决定。
如果你需要花更多的钱来保卫你的市场(CAC)，或者提供更多的价值来留住客户(LTV)，你将能够暂时度过任何危机。
你的产品是真实的，你的收益计划也应该是真实的
在之前的一篇文章中，我谈到了投资者想知道的关于你的产品的所有事情。其中一些相同的概念可以用来向投资者证明，你也可以快速、大量地销售产品。
任何人都可以展示收入增长如何随着时间的推移而扩大。老实说，几乎所有人都可以列出一系列假设，让曲棍球杆图看起来像一个既定的结论。但是增长不是一种被动的练习，它需要不断的计划、执行和调整，才能使增长图表成为现实。
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