来源：价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）作者：Hernanderz
库克：吵来吵去，该付的钱你们还得付。
11月29日，马斯克的“戏瘾”又发作了，连续发布多条推特怒喷苹果。
先是爆料苹果基本停止在推特投放广告，并主动@苹果CEO库克索要解释，后又抨击苹果威胁言论自由并恐吓要下架推特，随后更针对争议满满的“苹果税”发出一系列灵魂拷问。
而在马斯克发布的“苹果是否应该公布可能影响用户的审查行为”的投票中，超过85%的用户选择“是”，该项投票参与人数目前已突破145万。
（图片来自推特）
如果说苹果暂停投放广告和推特其他大客户的流失早已是人所共知的旧闻，那么针对“苹果税”的质疑就成功挑起了公众的讨论欲。马斯克表示，推特绝不愿意缴纳高达30%的“苹果税”，哪怕与苹果“开战”也在所不惜。
马斯克开喷苹果不是什么新鲜事，这次能引发轩然大波，说到底还是因为天下苦“苹果税”久矣。甚至有网友畅想，在马斯克这个大佬的带头反抗下，开发者是不是有机会推翻“苹果税”的统治？
事情哪有那么简单。马斯克虽然桀骜不驯，库克也并不好惹。受尽千夫所指的“苹果税”能屹立多年不倒，苹果的底气可能比我们想象中更足。
只不过在马斯克和推特的牵头下，或许我们真的能见证一场轰轰烈烈的“反苹果税”运动。
01 “苹果税”有多赚？利润率秒杀iPhone
虽然马斯克这两天抱怨的事情很多，但外界的焦点都集中在一件事情上——“苹果税”。
所谓苹果税，是指苹果针对虚拟货币打赏等应用内购买行为收取的30%分成，最早在2017年6月上线。自从“苹果税”上线之后，凡是在苹果生态内进行的购买行为，都必须接受苹果的抽佣。由于苹果iOS生态一直十分封闭，开发者无法绕开苹果支付渠道，“苹果税”自然成为一项增收法宝。
作为游戏规则的制定者，苹果对“苹果税”使用标准、征收比例握有绝对主动权，反过来又给开发者带来了许多压力。已经离职的推特前信任与安全主管Yoel Roth就曾表示，苹果对想上架App Store的应用有一套严苛的审查规则。是否达到苹果的审查要求，将决定马斯克版本“推特2.0”能否顺利上线。
看到马斯克多番炮轰苹果，还有试图解禁被封账号等操作，可见推特已经在苹果的审查红线上疯狂试探，双方矛盾激化无可避免。
马斯克还曾表示，他的目标是将推特的用户订阅费用占比提升至总营收的50%。按照推特今年二季度11.8亿美元的营收计算，会员费就将达到5.9亿美元。但在被App Store抽走30%的分成后，这个数字将会缩水至4.1亿美元。
同时要注意的是，其他应用商店也会抽取相应的分成。到头来，回到推特自己口袋的收入，可能就只剩不到60%。像推特这样的社交巨头尚且要为应用商店的高额分成头疼，其他中小型应用开发商就更加苦不堪言了。
苹果WWDC公布的数据显示，iOS生态应用开发者数量超过2000万，遍布全球70多个国家，生态内应用数量超500万个。推特这样的头部应用毕竟是少数，大多数开发者只能赚点辛苦钱。
事实上，想反抗“苹果税”的开发者不少，但苹果并未因此妥协。反倒是随着硬件业务承压，苹果更需要“苹果税”这种软件服务增加收入。
根据SensorTower统计的数据，全球应用程序消费额从2019年开始不断增长，并在2020年迈过千亿美元大关。这就意味着，这几年的“苹果税”一直走在增长道路上。
“苹果税”虽然不是苹果最重要的收入来源，不过考虑到较低的成本投入，其毛利率一直相当可观。在2020和2021财年，App Store抽佣收入占苹果总营收的比例都达到近20%，利润率更是超过75%。在同一时期，苹果的净利率才不过25%左右。
外媒分析更指出，2018-2020年App Store的“税收”分别达到485亿、500亿和640亿美元，保持30%左右的年均复合增长率。虽然这个数字没有得到苹果官方的确认，但按照财报公布的分业务收入以及iOS开发者总收入等各项数据进行换算，结果和真实数字应该相差不远。
有趣的是，根据SensorTower在2020年的另一项统计，当时没有涉及任何游戏业务的苹果游戏收入排名全球第四，成为仅次于腾讯、索尼和微软的第四大“游戏公司”。让苹果跻身这份榜单的，正是App Store向各大游戏开发商征收的“苹果税”。
作为全球最重要的应用商店之一，App Store抓住了“苹果税”这颗摇钱树肯定不可能轻易放手。当然，马斯克也没有打算就此罢休。在推特上，他将此次争端称作“一场关乎未来文明的战争”，试图站在道德的制高点煽动公众和开发者对苹果的不满情绪。
但这种情况苹果并不陌生。过往能抵挡住一波又一波舆论攻势甚至监管机构的审查，这一次会轻易被马斯克击倒吗？
答案显然是否定的。
02 反抗苹果者众，屠龙少年终成恶龙
马斯克不是第一个抨击“苹果税”的商界大佬，推特也不是第一家和苹果撕破脸的企业。但过往这些尝试反抗“苹果税”的开发者，要么主动服软回归苹果怀抱，要么从屠龙少年进化为又一条恶龙，成为“苹果税”的拥趸和模仿者。
早在2017年，微信就因为公众号打赏分成纠纷和苹果大打口水仗，部分开发者还在2019年发起了针对苹果的集体诉讼，但都未能伤到苹果分毫。直到2020年Epic Games向苹果发起了漫长的诉讼案，才让后者有所让步。2020年11月，苹果宣布将小型开发商的抽成比例降至15%，但拒绝完全取消“苹果税”。
仅有的几个摆脱“苹果税”困扰的顽固分子，都是影响力极大的行业龙头。
2018年，流媒体巨头Netflix公布新订阅规则，关闭App Store直接开通新会员的通道，不再支持iTunes支付方式。所有想新开会员的用户，都需要通过网页浏览器或Netflix官方平台进行支付，但老会员还可以使用原有的支付通道。与此同时，Netflix也关闭了Google Play的应用内订阅功能，不再给应用商店上缴一分一毫。
Netflix固然有反抗苹果的底气。作为全球头号流媒体平台，Netflix自身用户基数庞大，不缺人气也不缺流量。然而，并不是所有应用开发者都能离开App Store，也没有多少应有具备Netflix这样的知名度。
另一个正面对抗“苹果税”的公司meta，就成为了十足的反面例子。
meta旗下的Facebook在去年上线了创作者自定义分享网络链接功能，可以引导粉丝通过Facebook本地收费系统支付订阅费用，绕开苹果应用内订阅通道。这样一来，开发者就不用再缴纳30%的“苹果税”，独占所有订阅费用。
不过仅仅一年之后，meta就宣布在元宇宙平台Horizon Worlds上线应用商店，对web和APP端的用户交易抽取25%的佣金。而针对Oculus的付费用户，抽佣比例更是高达47.5%，其中包括meta Quest Store的30%硬件平台费和Horizon Worlds的17.5%分成。
这一系列抽佣规则，被用户戏称为“meta税”。曾多次炮轰苹果的扎克伯格也没能逃过“真香定律”，主动成为“苹果税”的信徒。
人人都恨“苹果税”，却人人都想学苹果一样向开发者收税。meta的主动转变，就凸显了“苹果税”模式的吸引力。但不是每一家应用商店都有App Store这样的影响力，也不是人人都能成为苹果。
开发者躲不过“苹果税”，说到底是因为舍弃不了背后的iOS生态。虽然一直被诟病太过封闭，但iOS生态软硬件全面打通，连接效果远远好于碎片化严重的Android生态是不争的事实。
更优质的体验，也意味着黏性更高的用户，还有更便利的支付通道，这是所有应用开发者最为看重的。从历年的销售数据中也能看出，Android生态应用数量、开发者数量远超iOS，但后者的销售额一直高速增长。
库克就在为Epic诉讼案作证词时表示，苹果为应用程序吸引了广大的用户，开发者获得的回报远多于他们付出的代价。
“苹果iOS生态拥有超过15万个自主创建和维护的API（数据统计截至2021年三季度），并提供无数的开发工具，这些都是我们为开发者提供的服务，理应获得相应的回报。”
库克立场坚定，Netflix、Facebook、推特这些本身就站在金字塔顶端的案例不具备普遍性，大多数开发者还需做好和“苹果税”长期斗争的心理准备。
03 苹果帝国缺口已现，开发者的春天还有多远？
好消息是，突破“苹果税”封锁线的缺口已经出现了。
今年3月，库克同意修改苹果在荷兰地区的规定，允许iOS应用通过第三方工具进行支付，绕开App Store的控制，同时也无需再支付“苹果税”。
苹果之所以肯作出让步，也是因为欧盟监管机构施加的压力实在太大。今年1月，欧盟再次对苹果进行反垄断调查，荷兰用户及市场权利保障机构则直接向苹果开出每周500万欧元的天价罚单，直到后者开放第三方支付工具才能暂停这项措施。
苹果在抵抗将近三个月，缴纳了整整5000万欧元罚款之后，终于难堪重负在荷兰放弃征收“苹果税”。但荷兰这个特例能否在其他地方重演没有人敢打包票，毕竟不是所有监管机构都有如此大的权力逼迫苹果就范，库克也绝不会按兵不动、坐以待毙。
一方面，库克没有停止和美国及欧盟监管机构的斡旋，提出诸多理据推翻针对苹果的垄断指控。
截止今年三季度，苹果在全球智能手机市场的占有率不过16%，虽已创下近12年新高，但仍落后于三星的22%，垄断当然无从说起。更何况，Android阵营的应用商店也在向开发者收取分成，“苹果税”并非苹果独创，App Store甚至不是税率最高的应用商店。
Analysis Group梳理的数据显示，Google Play针对安卓设备的软件开发商抽佣比例为30%，和App Store一致，而且两者都有订阅12个月后减免15%抽佣的规则。亚马逊旗下的Amazon appstore、三星旗下的Samsung Galaxy Store抽成比例也全都为30%，腾讯旗下应用商店针对游戏应用的抽成比例甚至一度高达55%。
亮出手中这份证据，库克当然有十足的底气否认监管机构和Epic等开发商的垄断指控。
另一方面，苹果虽然作出了让步下调小型开发商抽佣比例，但设定的条件十分严苛，更像是应对舆论压力的以退为进。
按照规定，15%的新收费标准适用于年收入少于100万美元的小型开发商，并持续至少三年。但公告只列明“批准开发者使用电子邮件等通信方式与用户共享iOS APP外的支付方式”，并没列出具体的开放接口。
负责审讯苹果与Epic一案的美国联邦法官Yvonne Gonzalez Rogers也反驳了库克的说法，认为降低小型开发商抽成比例的举动“动机不纯”：
“新规则只针对年收入少于100万的小型企业，至少在我看来没有解决大多数开发者的问题。”
在价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看来，开发者和“苹果税”共存的局面短时间内很难改变，各国机构对苹果的反垄断调查也并不全面。比如日本JFTC今年年初针对App Store禁止其他公司引导用户至第三方应用注册的调查，就不包括游戏应用。
唯一能让双方都稍感满意的做法，或许是让苹果为开发者提供一个更稳定、更健康的开发环境，并努力提供更多工具支持，帮助开发者提高收入。虽然“苹果税”很难彻底废除，但把蛋糕做大了，开发者和苹果的收入都能提高，也不失为一种折中之道。
04 写在最后
去年5月，Epic Games和苹果的诉讼案进入高潮，库克也亲自出席庭审并作证。在发言中，库克强调“苹果税”的合理性，并坚称苹果所做的一切都是为了用户。
“如果我们允许开发绕过规则，从本质上讲就等于放弃了我们的知识产权回报。苹果一直为维护App Store和iOS开发者平台做了大量工作，不是所有人都想像Epic那样搭免费‘便车’。”
从库克的言辞中不难看出，苹果对“苹果税”的坚持从未改变，未来预计也不会轻易放弃这一项收入。
从诞生之日起，“苹果税”就充满争议，这种争议也会一直延续下去。对于开发者而言，尽管荷兰出现历史性突破让人鼓舞，但和“苹果税”的漫长对抗并不会因此终结。换个角度想，“苹果税”屹立不倒，也证明了iOS生态的成功，这值得安卓阵营好好思考、反省。
“苹果税”会不会走向终结？用户可能不会太关心这个问题。
毕竟无论将来走向何方，“苹果税”都注定会载入史册，成为无数网友茶余饭后的谈资。而人们更关心的是iOS开发者生态的繁荣，也希望苹果能为开发者提供更有利的开发环境。