一代江湖老去。
编者按:本文来自微信公众号 数科社(ID:sktxs0),作者:林木,创业邦经授权转载
黄光裕没能成为国美的“救世主”。
去年2月,国美创始人黄光裕放出豪言,“要在18个月内恢复原有市场地位”。18个月后,舆论场却传来国美濒临破产的风闻。
尽管国美内部还在坚持,矢口否认“破产”疑云,但它的员工、供应商、投资者和用户们正在丧失最后的信心。
今年以来,黄光裕夫妇的减持动作愈加频繁,据不完全统计,迄今共减持13次,累计套现约为10亿港元。最近一次是在双十一当天。
有人将这种异动解读为其想通过套现以补充公司现金流。
8日晚,黄光裕减持“救火”的动作得到证实,国美零售发公告称,获得黄光裕公司的1.50亿港元免息贷款,包括不限于解决员工部分工资问题。
但目前看来,国美的危机尚未度过。裁员欠薪风波已经使得人心动摇,资金链断环和债务亏空拖累着整个国美的运作步调。在社交媒体上,不少网友反映,在国美电器实体店和真快乐APP下的订单发不出货。
这位曾经的一代枭雄在归来两年后,带领着国美一起来到了悬崖之上。
01丨悬崖之上有人可能听过一则关于鹰的故事:老鹰活到40岁时爪子开始老化,喙又长又弯,羽毛又浓又厚,几乎难以飞行。此时,它面临的选择唯有等死或者蜕变重生。
江湖传言,黄光裕也喜欢鹰这个图腾,因此无论是在气势恢宏的鹏润大厦楼顶,还是在他办公室墙上,都能看到雄鹰展翅的图案标志。
鹰这种动物霸气外露,出击迅猛,具有预测能力和大视野,用来形容当年风头正劲的黄光裕再恰当不过。
2004年,借壳成功的国美敲开资本市场大门,其版图扩张势如破竹。这一年,年仅35岁的黄光裕登上“胡润百富榜”,一跃成为中国大陆首富。
黄光裕出生于广东汕头,家境贫困的他白手起家,多年后他的“潮普”口音依旧浓重。身边对其印象多是为人直率,没有架子,烟不离手,而他当年剃的光头给外界留下不怒自威的深刻印象。后来据说是因为创业那些年太拼,脱发越来越严重,他索性就全剃光了。
2006年,跑马圈地的国美电器在全国开了200多家门店,在竞争对手不断施加的压力下,黄光裕力排众议,以52.68亿港元的代价将永乐电器揽入麾下。随后两年,又先后斥巨资将大中电器、三联商社收入囊中,彻底平定了中国混乱的家电连锁版图。
回过头来看,从家电零售到房地产及投资业,黄光裕出手从不犹豫,信奉规模效应,颇具赌性。他曾有句经典语录“方向一旦明确,有三分把握,我就敢去做。”
在黄光裕看来,市场已经给了机会,就要立即拿出行动,“我不会说花三个月来谋划,把规划书连标点符号都改清楚了,然后再去做这件事情”。
在国美内部,黄光裕霸道独裁早有耳闻,这也符合数十年来中国家族式企业的论调。这种行事作风在那个遍地是黄金的年代变成一种推力,成就了黄光裕和国美的高光时刻。
然而,也注定为他多年后的挫败埋下伏笔。
2008年11月,如日中天的黄光裕在回家途中被警察拦下并带走调查,这成为国美急转直下的转折点。
公众再见到黄光裕,已是2020年的年末。网上流传的照片中,他面容发福,“老板肚”鼓起,脸上依旧带着多年前自信的笑容。此时的国美却早已不复当年鼎盛。
黄光裕的归来,让国美人看到了东山再起的希望。重掌国美后,他的气势不减当年,喊出了“18个月”后见的豪言壮语,并大刀阔斧一改国美的战略方向,在短时间内制定了一系列极具攻击性的战略部署。
2021年1月,国美APP改名为“真快乐”,从家电电商平台,转为社交娱乐购物平台,用户目标1个亿;4月,国美收购打扮家,并在几个月后提出3年5000亿GMV的目标。
彼时,整个国美集团一年营收才400多亿元。
而在“18个月”计划中,国美对线下门店目标是期内将门店数量从3000家增加到6000家,但直到2021年底,国美线下门店只有4159家,与目标仍有不小差距。
有媒体评论称,黄光裕定下的战略目标,几乎每一条都是要再造一个国美,集中于任一条路走,都有可能收获成效。但往日的雄鹰已经年老,已经摇摇欲坠的国美没能撑起黄光裕的野心。
今年8月的一封内部信中,黄光裕坦言对于执行困难预料不足,加之疫情长时间干扰,导致自己并未交出及格答卷。他依然对国美的未来有所期待,并提出全新的“1+1+1”三年战略。
但不得不面对的现实是,在这短短18个月里,疫情影响、新业务投入与错误判断带来的巨大内耗,让国美几乎亏掉了过去十年来的利润积累。
现实的另一端是国美已深陷债务深渊。2022年半年报显示,国美对银行、员工、供应商、战略合作伙伴累计负债近586亿元人民币,年末应付账款及票据超过144亿元,而其账面现金只有24亿元。
眼下,黄光裕和国美正在面临悬崖之上的选择。
02丨错失的12年这次出手终究是晚了12年。
《南方人物周刊》曾评价:如果没有发生被拘查事件,黄光裕完成可以成为中国改革开放30年的最佳代言人。
然而,历史无法回头。黄光裕缺席的12年,亦是国美错失线上零售时代的12年。
论及电商基因,国美比淘宝网还要早生出四个月。早在2002年10月,国美就成立电子商务部,并在一个月后上线试运营。
2003非典时期,国美门店顾客受疫情影响锐减,网上订单却异常火爆。资料显示,2003年国美网上销售收入2100万元,远超黄光裕当年定下的250万元销售目标。
尽管这2100万元的销售收入对比当时国美电器93.46亿元的大盘营收只是九牛一毛,但也足以引起了黄光裕的注意。
国美赴港上市后,黄光裕找来黄晓艺担任国美电子商务部负责人,但彼时的国美正享受实体店规模效应带来的红利,显然对线上业务不够重视——黄晓艺并非直接向黄光裕汇报工作,而是受分管副总节制。
非典后的那几年国美电商业务一直不温不火,随之黄光裕入狱更加无人问津。他们没预料到的是,这场非典却无意中点燃了电商时代的一个苗头。
黄光裕通过一次又一次收购扩大国美版图时,刘强东在员工质疑声中撤掉了线下业务,开始建立供应商渠道、自建物流,走上了电商之路。
国美群龙无首后,爆发了为期一年多的“黄陈之争”,这场内斗最终以陈晓黯然离职落幕,国美进入杜鹃时代。
也是在2011年,瞄准一二线城市的网购渠道占家电市场比重已达6.3%,随着议价权越来越低的供应商与家电连锁的矛盾日渐升级,以京东为代表的电商势力迅速崛起。
感受到威胁的不止国美一个,苏宁创始人张近东在2011年中提出“再造苏宁”,计划中,苏宁要用10年时间,将苏宁易购打造成年复合增长率保持在50%的电商行业第一。
这一年,由于内讧已经被对手拉开距离的国美,顺势推出网购网站“国美在线”,却因为与其刚刚收购的B2C平台库巴网定位相似,被业界质疑重复建设和资源浪费。
这步“昏招”在次年刘强东挑起的“815”电商补贴大战中得到印证,由于当时库巴和国美在线的采销体系和运营模式不同,使得在不同平台的电商促销上缺乏统筹,投放和品牌、运营回报上完全不成正比。
事后来看,当年刘强东在全网率先挑起价格战,不失为一种“伤敌一千,自损八百”的狠招。多年后刘强东表示,“815大战”期间,京东一天亏了2个亿。
这场价格战却让京东一炮打响家电品牌,重伤苏宁、国美等一众对手。
当时的国美在线CEO韩德鹏直言:价格战,京东是“业余选手”,国美才是“职业选手”。但紧接着在次年清明,时任国美在线董事长的牟贵先就发表《电商悼词》,痛陈电商价格战已经成为病态的不良竞争。
一身轻的京东与背负着上千门店的国美比“烧钱”,显然后者更沉不住气,国美多年来的业绩持续性盈利迎来了首次亏损。
借着这声哀叹,国美在2013年底宣布进行电商业务战略收缩,转战深耕线下。而京东则依靠价格优势,良好的用户体验一路高歌猛进,逐步与苏宁、国美拉开差距。
2016年,国美在战略上重提线上业务,但此时早已错失与阿里、京东、苏宁正面拼杀的机会;2017年,国美提出从“电商零售”向“家·生活”的战略转型,但缺失电商基本盘的探索依然不顺;2018年,国美电器旗舰店先后入驻拼多多、京东,昔日势均力敌的竞争对手,已然成为其求生之路的支撑点。
缺席12年后,曾经的“价格屠夫”重出江湖,欲再挑起价格战,竟一时间找不到对手是谁。
03丨一代江湖老去地处北京东三环燕莎商圈中心地带的鹏润大厦,曾是这里的一道独特风景线。自2000年启用,一度是亚洲单体最大的写字楼。后来这一名头被腾讯总部抢走。
36层方方正正通体浅蓝色玻璃幕墙,与不远处的亮马河景观遥相呼应。黄光裕的居住办公区位于顶层,有专用电梯直达。
最近,这里聚集了前来讨薪的国美员工,有人已经在公司睡了两天两夜,为了防止更多的人涌上鹏润大厦36楼的会议室,甚至关闭了电梯。
据红星资本局消息,黄光裕本人并未现身讨薪谈判现场。“有员工去董办门口堵他,最后被保安拦下了,他从头到尾都没露面。”
20年前坐在大厦顶层的黄光裕,可能从没想过会有被自家员工堵上门的一天,就像他不会料到,在中国,房地产生意也开始走上下坡路。
黄光裕算是最老的一批地产人,老到鹏润控股成立时,恒大还没成立。那是地产黄金年代的开端,房地产玩票被视为商业大佬们的标签之一。
2005年4月,国美置业以8.05亿元拍得位于丰台科技园一宗地块,命名为“国美商都”。这个总建筑面积近60万平方米、北京市当年建筑体量最大的招拍挂项目,让黄光裕一战成名,却在经历了与海航置业长达8年的交易纠纷后,成了北京最大的烂尾商业体。
如今,就连海航也在去年申请破产重组。
近十年里,胡润首富榜的轮换映照着时代变迁的缩影。从宗庆后、王健林、许家印,到马云连续三年独占,零售、地产和互联网风水流转。
曾经轻松说出“先挣1个亿小目标”的王健林,刚通过壮士断腕得以度过万达资金链危机;被视为国内地产龙头的恒大负债2万亿,最近跳楼传言闹得沸沸扬扬,许家印已经顾不上玩球和造车了。
曾与黄光裕相爱相杀多年的老对手张近东这两年也不好过。
黄光裕入狱后,被国美压制许久的苏宁迎来光辉发展期,等到他归来时,张近东正以个人名义将苏宁置业的6.5亿元股权质押给淘宝,以填补债务亏空。
去年6月,张近东成了被执行人,执行标的超过30亿元;今年7月,张近东父子一度陷入全球追债的漩涡,好在苏宁找到了白衣骑士,姑且化解了燃眉之急。
那个黄金时代一去不回,他们不是输给了对手,而是输给了自己,一代江湖已然老去。
国美眼下的处境,已经没有留给黄光裕唏嘘的时间。
8月之后,国美的裁员已经“失序”,国美电器董事长黄秀虹也已在10月的内部员工会中承认:公司到12月底之前,只会给员工上社保,不会再发工资了。
尽管黄光裕最近紧急“救火”,但债务旋涡仍未结束,拖累着其翻盘的希望。相关资料显示,年初国美还有近4000家门店,如今不到500家正在营业。
11月底,国美重新捡起直播,真快乐APP里分布在全国各地的门店开始直播带货。不难猜测,国美想押注直播这最后一根救命稻草。
但难处在于,谁会在发不出货的直播间买东西?